Buenas perspectivas para el Gran Consumo en 2015

En 2014 el mercado cede un 2,9% en ventas, caída que se concentra en los productos frescos

El sector Gran Consumo mejorará su tendencia en el año 2015, tras retroceder un -2,9% en ventas y un -1,8% en volumen en 2014. Así lo concluye el informe “Balance y Perspectivas Gran Consumo 2015” elaborado por la consultora Kantar Worldpanel, que reconoce 2014 como uno de los peores años para el sector.

La caída del sector es consecuencia de un menor consumo de los hogares en un entorno deflacionario. Así, factores externos como una menor población, una mejora en el consumo hostelero y una inflación negativa, se han visto agravados por una propia reducción de las compras por parte de los hogares y por su persistente búsqueda de alternativas más económicas (downtrading).

Con todo, los hogares han gastado 4.160 euros en sus compras de productos de alimentación, droguería y perfumería, 100 euros menos que hace un año.

No obstante, las proyecciones realizadas por Kantar Worldpanel apuntan hacia una mejora de la tendencia en 2015, que se traducirá en estabilidad para el sector. Dicha estabilidad seguirá estando condicionada por la evolución de la sección de productos frescos, que aunque suavizará la caída registrada en 2014, no permitirá crecer al conjunto del sector.

De hecho, la sección de frescos, con una evolución del -4,8% en valor en el último ejercicio, y por el peso que ocupa en las cestas de los hogares, es la gran responsable de la caída del sector. En opinión de César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar Worldpanel, “los frescos se han convertido en el gran caballo de batalla para la gran distribución, que se está convirtiendo cada vez más en una alternativa para los hogares, y mientras eso ocurra el mercado se seguirá reajustando”. En este sentido, los hipers, supers y discounters ya recogen el 53% del gasto en estos productos, 1,4 puntos más que hace un año, mientras que mantienen su peso de mercado en el resto de secciones.

La alimentación envasada también muestra una evolución negativa, si bien más moderada del -1,4%, y las secciones de droguería y perfumería se estabilizan con un -0,3% y un +0,1% respectivamente.

Como contrapunto, el informe de Kantar Worldpanel señala que el sector notará el cambio en los hábitos de compra del consumidor, que ya se han hecho evidentes en 2014. César Valencoso añade: “ya hemos asumido que muchos de los hábitos que hemos adquirido durante la crisis nos acompañarán por muchos años más, sin embargo el consumidor no está dispuesto a sacrificar todo y en 2014 ya vemos cómo ha empezado a relajar su disciplina a la hora de hacer la compra, lo que supone noticias alentadoras para el sector”. Así, los hogares españoles han recuperado algunos de sus hábitos de compra pre-crisis, como equipar bien la despensa, con carros más llenos y menos frecuentes. En 2014 realizó 206 visitas a las tiendas, 3 menos que hace un año, y gastó más en cestas grandes de 9 o más categorías distintas. 

Además, aumenta su predisposición a comprar y probar marcas, y exige que éstas estén disponibles en su lugar de compra habitual. Un 25% de los hogares está dispuesto a cambiar de tienda para encontrar un producto nuevo (1,5 puntos más que hace un año) y, de hecho, la variedad de marcas y de surtido han sido uno de los motivos de elección de establecimiento que más han crecido en el último año.

En relación a las marcas, 2014 ha supuesto también un freno para el crecimiento de la marca de la distribución. Su peso se ha mantenido en el 34%, y por primera vez en la serie histórica de Kantar Worldpanel no ha crecido en ninguna de las principales secciones. En alimentación ha supuesto el 36,6% del gasto, en droguería el 49% y en perfumería un 12%, en las mismas proporciones que en 2013. Al cabo del año, cada hogar ha gastado 786 euros en la marca propia de la distribución. El análisis de Kantar Worldpanel destaca este freno como una tendencia transitoria, ya que según sus previsiones volverán a generar más ventas, mientras las marcas de fabricante mantendrán la tendencia negativa.

Por último, desde el punto de vista de la distribución, sigue la concentración del mercado. Las diez principales cadenas de distribución de nuestro país acumulan un 52,9% de las ventas de productos de Gran Consumo, 1,8 puntos de cuota más que hace un año. Mercadona aumenta su cuota de mercado en 0,6 puntos hasta el 22,1%, Carrefour Hiper pasa de un 7,5% a un 7,7% y Dia también crece de un 7,4% a un 7,6%. Prácticamente todas las demás enseñas del top10 también mejoran su cuota de mercado.

Entre éstas, Mercadona gana la partida en la sección de frescos y Lidl en producto envasado. El foco de la cadena valenciana en los productos frescos le permite ganar un punto de cuota en esa sección (17,5% frente al 16,5% de 2013), mientras que mantiene su peso de mercado en las secciones envasadas (25,9%). Por su parte, el discounter alemán presenta el mayor crecimiento del año, ya que aumenta su cuota tanto en fresco como en envasado, siendo el que más aumenta su peso en producto envasado (4,0% frente al 3,6% de 2013).