Promociones: ¿gasto o inversión?

Una de las contradicciones más intensas que viven las empresas se da alrededor de las promociones.

> Artículo publicado en ARAL

Una de las contradicciones más intensas que viven las empresas se da alrededor de las promociones. Todo el mundo las critica; se asegura que no tienen ningún efecto en el medio o largo plazo y se duda del retorno de la inversión a corto plazo. Pero pesar de las dudas, todas las empresas las usan. Cada vez más. Y sabemos que, en general, funcionan, aseguran un porcentaje significativo de nuestras ventas. Cualquier directivo comercial sabe que disminuir la presión comercial se traduce directamente en una reducción de ventas. Así que, ¿debemos hacerlas o no? ¿Es una acción que tiene sentido en una estrategia de crecimiento o es un lastre, un peaje que debemos pagar pero que deberíamos intentar limitar al máximo porque no tiene sentido más allá de la quincena en la que se produce? Es una pregunta muy importante porque están en juego millones de euros.

Para responder a esta crucial cuestión debemos mirar el impacto real que tiene la promoción en el corto plazo y también en el largo. En la táctica y en la estrategia de la marca. En este artículo vamos a abordar la visión a corto plazo y en uno posterior nos pondremos con la cuestión más peliaguda, la de entender su papel estratégico en el crecimiento de una marca.

Vamos, pues, con el impacto de la promoción en el corto plazo. Para ello, lo esencial es analizar qué parte de las ventas promocionales son incrementales y qué parte son ventas que hubiéramos obtenido igual sin promoción, es decir, que hemos “regalado”. Si atendemos a un reciente estudio en el que hemos analizado 300 marcas y más de 40.000 eventos promocionales, la venta promocional se situó alrededor del 20% de la facturación de las marcas, y los niveles de descuento próximos al 12% en promedio. Esto proporcionó a las marcas un incremento bruto de ventas de un 30%. Es decir, durante la promoción, el 30% de la venta fue adicional para el sku promocionado.

Estos resultados son bastante comunes y hay muchos estudios que arrojan cifras similares de incrementalidad. Solo por poner un par de ejemplos, dos estudios de 2005 (Bijmolt et al) y 2008 (Pan y Shankar) establecen la norma de que descuentos del 10% arrojan incrementos del 25,5%

Pero en este análisis falta entender un elemento fundamental que impacta directamente en los resultados: cuál es la procedencia de este volumen incremental y cuánta parte es pura canibalización.

Sin entrar en demasiada teoría, que escaparía a los límites de este escrito, tradicionalmente, los estudios de promoción se realizan en el entorno de una tienda o cadena de distribución como un entorno cerrado por razones metodológicas. Pero el consumidor tiene un marco de actuación mucho más amplio que una tienda o una enseña. Hoy va a una tienda y mañana a otra. O el mismo día. Así que si un consumidor ha comprado nuestra referencia promocionada en su visita a una tienda y ha dejado de comprarla en otra tienda donde no está promocionada, en realidad no estamos obteniendo incrementalidad, sino que nos estamos canibalizando. La consecuencia de ello es que el efecto de canibalización está siendo sistemáticamente minusvalorado. Y esto significa que el retorno de la inversión promocional es más bajo del que los análisis superficiales pueden sugerir.

Dado que nuestra fuente y foco primordial para hacer el estudio no es la cadena sino el consumidor, podemos seguir su patrón de compras dentro y fuera de la cadena y entender cómo ha impactado la promoción en su comportamiento de compra global. En nuestro estudio, hasta un tercio del incremental bruto de ventas es en realidad una canibalización con otros sku’s o marcas del fabricante dentro o fuera de la cadena en la que se ha realizado la acción promocional. Obviamente, hay una amplia dispersión de datos según la marca o acción promocional concreta que estemos mirando. Pero en término promedio, los análisis de ROI están inflando de manera considerable la venta incremental real que tenemos. Los otros dos tercios de incremento vienen a partes casi iguales repartidos entre el robo a otras marcas y la expansión de la categoría.

Las promociones impactan también, claro, en el retailer que las realiza e igualmente deberíamos separar del incremental que se produce qué parte es bruta y qué parte neta. En el caso de una cadena de distribución, el volumen obtenido en una promoción puede proceder de dentro de la misma cadena, es decir, de otras marcas u otras categorías que el consumidor hubiera comprado en esa cadena pero que sustituye por el sku promocionado o, como veíamos en el párrafo anterior, de fuera de la cadena. Precisamente porque el consumidor visita varias tiendas, una promoción puede estar robando volúmenes a la tienda competidora. Finalmente, igual que pasa con las marcas, el incremento puede provenir de una expansión de compra de la categoría que es adicional y por tanto no es “robada” a nadie. Pues bien, en nuestro estudio observamos que en promedio, casi el 20% de la venta hecha en promoción es incremental para la cadena. Se reparte casi a mitades entre el robo a otras cadenas y la expansión de la propia categoría.

En conclusión, nadie cuestiona el efecto en ventas de la promoción a corto plazo, pero dado que son muy costosas debemos medir, analizar y concluir sobre qué acciones, qué temáticas, sobre qué marcas y en qué retailers debemos empujar más nuestras promociones; y hacerlo en base a estudios que contemplen el total de los efectos que se producen en el consumidor.

En un próximo número entraremos en una cuestión diferente porque es mucho más controvertida. Aparte del impacto a corto plazo que acabamos de ver, ¿tiene sentido estratégicamente hacer promociones? Y les adelantamos nuestra conclusión: sí, las promociones son una herramienta poderosa y efectiva para ganar compradores. Tienen un papel estratégico y deberíamos desterrar de nuestro lenguaje distinciones del tipo inversión en publicidad y gasto en promociones. Ambas son inversiones.