Viande de cheval : quel impact ?

Tableau n°1 Comportement d’achat des ménages français sur la P2 2013, période concernée par le scandale (du 28 janvier 2013 au 24 février 2013) VS un Comportement d’achat moyen sur la P2(moyenne des 3 dernières années),

Graphique n°1 * : pour gommer les effets de saisonnalité existants sur le marché.

Kantar Worldpanel revient sur le scandale de la viande de cheval dans les plats surgelés, au travers de l’analyse de son impact sur les achats des ménages français.

L’affaire que l’on appelle déjà le « Horsegate » aura été largement au cœur de l’actualité depuis la mi-janvier 2013. Kantar Worldpanel, expert de l’analyse des comportements des consommateurs, apporte quelques données clés nécessaires à la bonne compréhension des enjeux de cette crise sur le marché français.

La viande de cheval, un produit toujours consommé en France, même si le marché se réduit

Sur l’année 2012, 16.7% des ménages français ont acheté de la viande de cheval, à hauteur de 2.6kg/ménages et par an. Ce produit a encore des aficionados sur le marché français, puisque la fréquence d’achat moyenne est de 5.8 actes dans l’année.

Si le cheval n’a plus les faveurs des ménages les plus jeunes (9% de foyers acheteurs chez les moins de 35 ans) il reste encore solidement ancré dans les habitudes de consommation de certains foyers (22% d’acheteurs chez les 50-64 ans& 2.8kg/an, 32% d’acheteurs dans le Nord pour 3.3kg, etc.…)

Des plats cuisinés surgelés impactés… mais pas de désaffection majeure à date

Même si l’affaire a fait beaucoup de bruit dans les média, il est essentiel de garder en tête deux éléments importants :

•  Tous les ménages français ne sont pas réellement concernés 

En effet, sur l’année 2012, 69% des ménages ont acheté des plats cuisinés surgelés, tous circuits de distribution confondus. Si l’on se concentre spécifiquement sur les plats cuisinés à base de viande/pâtes tels que lasagnes, moussaka, hachis Parmentier etc.… 59% des ménages ont effectivement acheté ce type de produit en 2012.

De même, les plats cuisinés surgelés à base de viande/pâtes sont achetés en moyenne 5 fois/an par les ménages… ce qui a par conséquent une incidence sur le nombre de ménages acheteurs de ce produit sur un mois. Ainsi, par exemple, 18% de ménages en moyenne achètent un plat cuisiné à base de viande sur une période de 4 semaines… et seulement 1% de ménages achètent de la Moussaka, toujours si l’on considère une période de 4 semaines.

Aussi, au moment où l’affaire a été révélée, 82% des ménages français n’auraient dans tous les cas probablement pas acheté de plat cuisiné surgelé à base de viande/pâte dans le mois suivant…

Si l’on compare maintenant le comportement d’achat des ménages français sur la P2 2013, période concernée par le scandale (du 28 janvier 2013 au 24 février 2013) à un comportement d’achat moyen sur la P2 (moyenne des 3 dernières années), on obtient les résultats ci-contre (tableau n°1).

On constate que l’attractivité des plats cuisinés a été légèrement entamée sur la période du début de l’affaire, sans pour autant dépasser les 10% d’acheteurs en moins.

Dans le détail, sur les lasagnes bolognaises, 2.7% de ménages (soit environ 729000 foyers) en ont acheté à P2 2013, contre 3% en moyenne sur une P2 « moyenne ».

L’impact reste donc relativement restreint à ce stade de la crise, soit sur les 2 premières semaines. Il conviendra bien entendu de suivre cette tendance dans le temps avec les résultats des prochaines périodes.

•  La consommation de viande de cheval ne présentant aucun risque sanitaire, la réaction  des ménages est plus mesurée que dans le cas contraire

Les données ci-contre (graphique n°1) tendent à montrer que la réaction des consommateurs français a été pour le moment relativement mesurée face à cette affaire. Si l’on compare à la dernière grande crise récente auxquels les marchés de grande consommation ont eu à faire face (à savoir la suspicion de contamination à l’E.Coli de concombres bios fin Mai 2011) on s’aperçoit que la perte d’acheteurs avait été plus marquée dans ce cas.

Si l’impact dans les comportements d’achats est pour l’instant assez peu visible, en revanche l’affaire a encore mis l’accent sur la confiance, déjà fragilisée, que les consommateurs peuvent avoir dans les produits alimentaires.

KantarWorldpanel a récemment interrogé ses panélistes au travers d’une étude LinkQ sur l’affaire (Enquête online réalisée du 15 au 25 mars 2013 auprès d’un échantillon de 12401 ménages représentatifs de la population française).

Il apparaît que, si 99% d’entre eux ont entendu parler de plats cuisinés supposés à base de bœuf et contenant en réalité du cheval… seulement 40% d’entre eux se sentent personnellement concernés !!

Néanmoins, leur confiance dans les plats tout prêts semble avoir été quelque peu écornée à court terme, puisque 60% des interrogés sont globalement d’accord avec l’assertion « Je vais réduire mes achats de plats tout prêts ». De même, ils déclarent à 72% qu’ils vont préparer plus souvent des plats « faits maison ».

En revanche, il est intéressant de noter que le rôle des industriels comme des distributeurs dans l’affaire semble avoir été plutôt bien compris par les consommateurs : près des 2/3 ont toujours confiance dans les produits de la marque de leur magasin, et 55% dans les produits de marques nationales.

Enfin, on peut conclure que malgré l’ampleur du bruit médiatique autour du scandale, les comportements des ménages n’auront été que légèrement affectés : les foyers interrogés déclarent majoritairement (64%) qu’ils ne vont pas changer leurs habitudes de consommation suite à cette affaire…

Pour toute citation de données source : Kantar Worldpanel