Brand Footprint : 1ères données France

Danone à la tête du classement France Kantar Worldpanel des marques PGC-FLS les plus choisies

Le classement Brand Footprint des marques en France

Le 2 Mai dernier, Kantar Worldpanel lançait le premier classement des marques globales en PGC-FLS les plus choisies dans le monde, qui révèle les marques achetées par le plus grand nombre de consommateurs, le plus souvent, dans 32 pays du monde entier, sur l’alimentaire, les boissons,  les soins et la beauté, et les produits d’entretien.

C’est Coca-Cola qui est le leader du classement Brand Footprint de Kantar Worldpanel, en tant que marque la plus choisie dans le monde, à hauteur de 5,3 milliards de fois par an. Le fabricant de boissons obtient cette place de leader en combinant un haut niveau de pénétration s’élevant à 44%, avec la fréquence d’achat la plus élevée (15 fois par an en moyenne), ce qui signifie que Coca Cola est choisie 5,3 milliards de fois par an.

Il utilise un nouvel indicateur pertinent, le Consumer Reach Points, qui mesure combien de ménages dans le monde entier achètent une marque (sa pénétration) et à quelle fréquence elle est achetée (le nombre d’actes d’achat de la marque par shopper).

Cette combinaison unique de la pénétration et de la fréquence d’achat est une aide pour les industriels du secteur PGC-FLS, pour comprendre clairement leur portée globale en termes de force de leur marque, et d’engagement de leurs consommateurs.

Pascal Avignon, Directeur Général de Kantar Worldpanel France, explique: “Comme la pression pour maintenir et accélérer la croissance  s’intensifie pour les industriels du secteur PGC-FLS, l’accroissement du nombre d’acheteurs de leurs marques et l’augmentation significative de leur fidélité est plus que jamais essentielle. Le Consumer Reach Points révèle quelles sont les marques qui remportent déjà un succès global, mais apporte aussi  un éclairage dans chacun des 32 pays couverts par l’étude. En France, la marque leader en tant que marque ombrelle est Danone, suivie de Nestlé et Lu. »

Sur le marché français, bon nombre de marques s’appuient sur leur forte notoriété pour construire des “duos gagnants” combinant une marque mère ou ombrelle et une marque fille. Pour ces “binômes”, ce sont les marques mères qui ont été prises en compte dans le classement.

•  Danone est leader avec 368 millions de CRP, grâce à la 2ie taille de clientèle - 90% des ménages français ont acheté un produit à marque Danone en 2012-, combinée à la plus forte fréquence d’achat - 15 actes d’achat par an. La marque Danone, présente sur les marchés de l’utra-frais, bénéficie notamment de la forte attractivité de ces marchés (forts niveaux de pénétration et forte fréquence d’achat). Danone a par ailleurs développé une stratégie de stretching qui lui profite également, car elle ombrellise des marques bien installées comme Activia, Actimel, Taillefine ou Danacol.
• La 2ie marque dans le classement français est Nestlé- c’est la taille de clientèle la plus élevée de toutes les marques, avec 93% de pénétration, et une fréquence qui s’élève à 13 actes d’achat par an. La marque mère Nestlé intervient sur de nombreux marchés d’une part, et des marchés à forts niveaux de pénétration d’autre part,(épicerie sucrée, eaux en bouteille, alimentation infantile, ultra frais, etc…). Nestlé est ainsi apposée comme marque mère/marque caution sur de nombreuses marques très achetées comme Nesquik, La Laitière, etc…
• Lu arrive en 3ie position, avec 254 millions de CRP. Présente sur la majorité des catégories de  biscuits, la marque bénéficie notamment des hauts niveaux de CRP de ces catégories, et attire 87,5% des ménages français.
• Milka a la plus forte croissance du top 50 français – N° 34 du classement global– Milka est 44ie dans le classement français, et  a vu son Consumer Reach Points progresser de 43% pour atteindre près de 60 millions CRP, grâce à une stratégie de brand stretching très rapide et efficace. La marque de tablettes de chocolat a étendu son savoir-faire depuis 2012 à de nombreuses autres catégories de produits comme la confiserie, les glaces, les biscuits, …

Top 10 des marques mères de PGC-FLS en FRANCE Tous Circuits sur le CAM 1T 2013 :

D’AUTRES POINTS SAILLANTS DE L’ETUDE:

• Les marchés émergents tirent la croissance pour  98% des marques en croissance dans le top 50. De plus, 6 des 10 premières marques du classement montrent des augmentations significatives de leur croissance tirées par les marchés émergents– Coca-Cola, Colgate, Dove, Maggi, Nescafe et Pepsi. Coca-Cola a accéléré sa croissance dans ces pays de 7% en gagnant  230 millions Consumer Reach Points.
• Le succès global n’est pas lié à la présence dans les marchés développés – Le rapport révèle comment une marque peut atteindre un haut niveau de pénétration et de ventes sans une forte présence dans les marchés développés. La  marque japonaise d’assaisonnement Ajinomoto par exemple (n° 19 dans le classement global) ne touche pratiquement pas de ménages en Europe et seulement 2,6% aux US. Tang, le nouvel entrant le plus probable dans ce “club des milliardaires” avec ses boissons à base de poudre, est populaire dans les marchés émergents et la 4ie plus grosse marque globale de boisson alors qu’elle ne touche que 13% des ménages.
• La mondialisation progresse– Bien que les propriétaires de marques internationales se laissent guider par les tendances sociodémographiques et culturelles, les consommateurs bien souvent ne différentient pas les marques locales des marques globales.  Pour atteindre des niveaux de pénétration significatifs localement, une marque globale doit connaître ses consommateurs intimement et ne pas chercher à imposer la culture originelle de la marque sur le marché local. Colgate par exemple atteint 86% de pénétration en Inde comparé aux 65% au global, grâce à une excellente accessibilité urbaine et rurale, et en s’adaptant au marché local avec des petits conditionnements.

Méthodologie du Brand Footprint

Le Brand Footprint de Kantar Worldpanel classe les marques de PGC-FLS les plus choisies dans 32 pays de quatre continents (Asie, Amérique Latine, Europe et  Amérique du Nord), comprenant 823 millions de ménages. Il est basé sur l’analyse du nombre de ménages acheteurs de la marque au moins une fois en 2012 (pénétration) et le nombre moyen d’actes d’achat de la marque par ménage acheteur (fréquence).  

Le rapport complet est accessible sur : http://www.kantarworldpanel.com/brandfootprint