Estrategias en contexto de aceleración de precios
En un contexto donde los precios de la canasta aumentan en promedio un 60% y el gasto de los hogares sólo lo hace en un 47% (gap -13ptos) las marcas se encuentran ante el desafío de mantener su lugar en el presupuesto del hogar sin perder su propuesta de valor.
Esta diferencia entre los precios y el gasto de los hogares se traduce en una pérdida del volumen de compra (-7% FMCG a Q2-19), siendo las categorías prescindibles las que presentaron el mayor gap presupuestario e impacto en volumen.
Las Primeras Marcas son las mayores responsables del gasto generado dentro del grupo de las Prescindibles, y es sobre las cuales los hogares tendieron a recortar mayor presupuesto el último tiempo.
¿Pero qué están haciendo las primeras marcas para crecer en este contexto?
#1 Solutions Case:
Mientras la categoría de Café Molido cae un 11% en volumen, Cabrales logró una performance positiva.
Ante un entorno competitivo y cambiante, desarrolló una estrategia diferenciada por marcas que le permitió ser el único fabricante dentro de la categoría que pudo crecer.
Estrategia 1 - Pricing
Super Cabrales Tostado (Marca A): Sostener una oferta de mayor valor
Accionando sobre el posicionamiento de precios, la marca pudo cerrar la brecha con los segmentos tradicionales (torrado) y desacelerar los aumentos respecto de otras opciones premium (tostados). El esfuerzo realizado por la marca tuvo su compensación de parte de los hogares, lo que se vio reflejado en un aporte positivo a la categoría (en volumen).
Estrategia 2- Promociones
Cabrales La Planta-Torrado (Marca B)
Desarrolló la promoción apuntando a un menor out of pocket impulsando los empaques de 250grs y 500grs.
Esta estrategia le permitió generar affordability y ubicarse en una posición competitiva frente a las marcas de menor precio.
Ante un contexto cambiante e incierto es necesario contar cada vez con más información para una mejor toma de decisiones.
Desde Kantar DivisionWorldpanel podemos ayudarte
1. ¿Qué tan relevante es mi categoría o marca en el presupuesto total de mis compradores? ¿va cambiando en el tiempo?
2. ¿Cuál es el grado de respuesta de mis compradores a cualquier cambio en el mapa de precios? Propio y de los competidores.
3. ¿Cuáles son los tipos de promociones que ayudan al crecimiento de mi categoría?
4. ¿Quiénes son los referentes de precio para mi marca? ¿Qué marcas son competitivas para mi comprador objetivo? No solo dentro de mi categoría.
5. ¿Cuál es el share proyectado de mi marca bajo distintas hipótesis de precio? Tomando en cuenta las perspectivas macroeconómicas del país
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Carolina Nuñez
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