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Virginia Garavaglia: “¿Cómo medir el éxito de una marca en Latinoamérica?”
En esta edición de las entrevistas Perspectives, Virginia Garavaglia, Directora de Marketing para Latinoamérica, explora qué necesitan hacer las marcas para crecer.
Para estimar cómo crecen las marcas en la región, Virginia cita un estudio global que analiza 18,000 marcas y que concluye que el crecimiento de las marcas en Latam se da exactamente de la misma manera que en otras regiones del mundo.
“Para crecer, toda marca debe ganar nuevos shoppers”
En Latinoamérica, el mercado de consumo masivo crece lentamente, sólo un 1% en volumen respecto al año pasado. Sin embargo, en promedio una marca tiene una penetración de 33%, lo que significa que todas las marcas tienen espacio para crecer y pueden ganar más shoppers:
“Estamos frente a un juego de suma cero, las marcas que crecen lo hacen a expensas de robarle el volumen a otras que caen”.
Con respecto a cuántos shoppers se necesitan ganar para estar dentro del grupo de las marcas que más crecen, Virginia Garavaglia pone a Brasil como ejemplo, donde el mercado está creciendo a un 3%. Las marcas que crecen, aumentan su volumen un 12% año a año.
“En Brasil si tu marca gana más de 0.8 puntos de penetración al año, tu marca es exitosa. Hay 54 millones de hogares en el país lo que significa que una marca ha de ganar 430,000 hogares al año para ser una marca ganadora”.
Pero no es posible medir a todas las marcas con la misma vara, se necesita establecer distintos targets de crecimiento según el tamaño -marcas pequeñas o grandes- para determinar si son exitosas:
En Brasil, las marcas pequeñas que son exitosas ganan en promedio 270,000 hogares en un año, mientras que las marcas grandes necesitan ganar 800,000 shoppers”.
Además, Virginia añade que el año pasado sólo 20 marcas lograron ganar más de dos millones de hogares en Brasil, y éstas son las que más crecieron en ventas también. Oral-B, Frisco, Suave, Brilhante y 3 Corações son sólo algunas de ellas. Virginia concluye:
“El crecimiento es posible si se establecen targets realistas y se detectan los focos de crecimiento que existen en el mercado”.
Mira la entrevista completa haciendo click arriba en el video.
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