2018: Um ano de recordes hist?ricos

O consumo encerrou 2018 inalterado em Latam; o setor de FMCG não cresceu em volume. Nem mesmo foi compensado pelo crescimento orgânico dos domicílios. Entretanto, os domicílios gastaram 3,9% mais devido ao aumento de preços, este “palavrão” para quem administra o dinheiro do lar.

2018 foi um ano de contração de consumo na Argentina, no México, no Peru e na América Central. O Chile, a Bolívia, a Colômbia e o Equador são os países com o cenário mais favorável, apesar de as taxas de crescimento terem sido baixas. O Brasil encerrou o ano negativo e o termômetro do consumo “out-of-home” não é um bom indício: o consumo de alimentos e bebidas fora do domicílio contraiu 4%.

O último trimestre do ano foi o terceiro consecutivo com contração de consumo (-0,9%) e pela primeira vez em 10 anos o setor de FMCG não cresceu (0,1%).

Os domicílios abandonaram algumas categorias “supérfluas”, representando ao redor de 20% de seu gasto. Esta é a margem que precisam reduzir, e Bebidas e Laticínios foram os setores mais castigados. Refrigerantes, uma categoria extremamente forte para o domicílio latino, perdeu penetração em quase todos os países.

Os latinos estão comprando a mesma quantidade – mas comprando de forma diferente. Marcas próprias vêm ganhando participação ano após ano na Colômbia e na América Central. As marcas líderes ganharam 10 pp em participação na Argentina em 3 anos. As marcas premium perderam 2 pp de sua participação em Alimentos e Laticínios em 3 anos, porém mantêm seu domínio em produtos de limpeza e beleza. Os atacadistas alcançam sua participação histórica e os formatos de proximidade, como Lojas de Desconto e Minimercados foram os que mais cresceram.

Os shoppers vão menos vezes ao ponto de venda, uma tendência generalizada na região, na qual aumentam os intervalos entre as compras, resultando em menos pontos de contato físicos entre marcas e shoppers.

A maioria dos shoppers (56%) é de baixa renda e um terço das donas de casa dos domicílios são Millennials. A inclusão destes domicílios é chave para o crescimento das marcas. As marcas devem se tornar acessíveis e “pagáveis” para este segmento, que frequenta o canal tradicional em seus mais diversos formatos, e em 2018 se animou em comprar artigos de limpeza “a granel”…e por WhatsApp!

2018 foi um ano excelente para Cervejas, que conquistaram quase 3 milhões de domicílios latinos.