A experiência do consumo em casa

Em meio a tantas tarefas cotidianas - trabalho, estudos, academia -,  volta ao lar é o horário nobre da vida do consumidor. Aquele momento para soltar o botão da camisa, tirar o sapato e relaxar. De acordo com estudo Target Group Index, da Kantar Ibope Media, esse período se inicia ao final da tarde durante a semana, quando as pessoas tendem a sair do trabalho ou escola e seguir para as suas casas.

Entre 18h e 20h de um dia típico, cerca de um terço da população das grandes regiões metropolitanas costuma jantar, 85% delas em casa, como demonstram dados do Target Group Index. No ano passado, o hábito de realizar refeições caseiras aumentou. Os gastos com alimentação e bebidas em casa cresceu 9% em 2015 no Brasil, à medida que essas mesmas atividades apresentaram uma queda de 1% fora do lar, de acordo com o estudo HolisticView 2016, realizado pela Kantar Worldpanel. No total, mais de 500 mil de lares deixaram de jantar fora de casa em 2015.

Atividades de lazer também aumentam a freqüência a partir do começo da noite e a qualidade da experiência tem sido cada vez mais fundamental. Tanto que, no ano passado, os gastos com lazer aumentaram 7% em relação a 2014. Entre as atividades, está o consumo de mídia, como televisão. No primeiro semestre de 2016, a média de TVs ligadas nos domicílios foi superior ao do mesmo período nos anos anteriores, com o pico entre 20h e 22h.

Ainda em relação à mídia, vale ressaltar que a televisão por assinatura e o acesso à internet são alguns dos serviços responsáveis pelo crescimento do desembolso com lazer, com mais 5% e 12% respectivamente, como revela o estudo da Kantar Worldpanel. Dados do Target Group Index apontam ascensão de 40% no uso de video on demand em 2015, contribuindo para uma maior personalização da experiência do consumidor.

Também aumenta a compreensão da importância da qualidade do horário nobre do telespectador, uma vez que o só há um período disponível para lazer durante a semana. Dessa forma, cabe ao consumidor selecionar o que é mais relevante para ele. Na televisão, o pico de audiência do conteúdo não linear on demand ou gravado ocorre em horário próximo ao do linear, ou seja, em um mesmo horário os telespectadores tendem a selecionar conteúdos diferentes, independentemente de quando foram exibidos.

Para uma experiência ainda melhor, os telespectadores têm optado por televisores melhores e maiores. De 2014 para 2015 houve uma migração do televisor de tubo para LED e telas de até 26" abriram espaço para TVs maiores, segundo os dados do Target Group Index. Essa melhoria também se reflete na compra de espaço publicitário pelo setor de eletroeletrônicos no Brasil que, no primeiro trimestre de 2016, investiu 23% a mais do que no mesmo período de 2015, de acordo com o Monitor Evolution, da Kantar Ibope Media. O mesmo estudo aponta que o setor de casa e decoração investiu 11% a mais no primeiro trimestre de 2016, quando comparado a esse período em 2015.

O aumento das atividades dentro de casa é uma oportunidade de contato com os consumidores em momentos assertivos. Para isto, é importante equilibrar os esforços de comunicação em ações que potencializem a experiência de estar em casa, que proporcionem bem-estar, mas que sejam úteis e personalizadas, sem esquecer do custo-benefício.

 Fonte: Kantar Ibope Media e Meio&Mensagem