Aumento dos mercados emergentes em FMCG
Os mercados emergentes representam agora 51% dos gastos globais com bens de consumo rápido (FMCG), crescendo 48% em apenas três anos. Esta é a principal descoberta do último relatório da Brand Footprint da Kantar Worldpanel, que lança hoje seu ranking com as top 50 marcas de FMCG (sigla do Inglês Fast-moving consumer goods ou bens de grande consumo) mais escolhidas do mundo.
A análise da Kantar Worldpanel também mostra que, com os mercados desenvolvidos mal registrando crescimento, os países emergentes foram os responsáveis por todo o crescimento do valor do FMCG em 2016, somando US$ 34 bilhões à indústria global ao longo do ano. Os países que mais contribuíram para este crescimento do valor incluem a Rússia (14%), o Sri Lanka (9%) a Indonésia (6%) e as Filipinas (6%).
Taxas de crescimento dos FMCG por região
O crescimento global do gasto com mercearia desacelerou para 3% no ano passado – em 2015, o índice foi de 4%, mas o número varia significativamente de país para país. As regiões da África e do Oriente Médio se beneficiaram de um crescimento de valor de 8% nos bens de consumo. As vendas também cresceram rapidamente na América Latina, com os gastos ano a ano aumentando em 9%, amplamente impulsionados pela alta da inflação.
Os Estados Unidos e a Europa continuaram a apresentar um crescimento moderado no ano passado: os primeiros viram as taxas de crescimento fixas, abaixo do 1% de 2015; já a Europa viu seu crescimento cair de 4% para 2% no mesmo período. A Ásia sofreu a desaceleração mais profunda do ano passado, passando de 6% de crescimento de valor em 2015 para 2% em 2016.
Taxas de crescimento das FMCG por categoria
A categoria que engloba saúde e beleza sofreu a maior desaceleração em 2016 com apenas 1% de crescimento. Home care (Limpeza) apresentou melhor desempenho, com crescimento de 4%, enquanto os setores de alimentos e bebidas alcançaram um crescimento de 3% cada um - em linha com a média global.
O valor da escolha
Neste ano, a Kantar Worldpanel quantificou o valor médio da decisão de marca do consumidor: isto é, o custo médio pago pelos compradores cada vez que escolhem uma marca. A decisão de marca média na prateleira custa ao consumidor US$ 1,92, com o valor dessa decisão variando amplamente por categoria. Decisões para comprar marcas de alimentos geralmente valem menos do que produtos de saúde e beleza, mas são comprados com mais frequência.
Marcas locais e marcas globais
O estudo também mostra que as marcas locais cresceram 3,9% em 2016, enquanto que as globais registraram aumento de 2,6%. As marcas locais são particularmente fortes nas categorias de alimentos e bebidas, sendo escolhidas em 74% e 67% das compras, respectivamente. As marcas locais ganharam 1,1% de participação nos dois trilhões de dólares do mercado global de bens de consumo nos últimos três anos.
Em 2016, a diferença de preços entre as marcas globais e locais se reduziu ao ponto de desaparecer. Uma marca global não comanda mais automaticamente um preço premium. Os donos de marcas desse tipo estão tendo de trabalhar mais para convencer os consumidores de que uma escolha global oferece garantia adicional de qualidade e confere prestígio.
Brand Footprint: um instantâneo
O Brand Footprint mede a escolha do consumidor por meio de uma métrica chamada CRP (Consumer Reach Point). Existem agora 21 marcas que são escolhidas mais de 1 bilhão de vezes. Somente entre as 10 principais marcas, a Sunsilk (+12%), a Colgate (+1%) e a Nestlé (+1%) aumentaram seu CRP e ultrapassaram o crescimento no último ano - com a Sunsilk entrando para o Top 10.
A Coca-Cola continua a ser a marca mais escolhida do mundo com uma penetração global de 42% - em 9 países, a penetração alcança mais de 80% da população. A Dove atraiu os domicílios mais novos em 2016 – mais de 14 milhões de famílias escolheram a marca no ano passado.
Josep Montserrat, CEO Global da Kantar Worldpanel
“Ser escolhida por mais pessoas, mais frequentemente, é como uma marca cresce. Compreender onde encontrar as oportunidades mais valiosas - seja de uma região emergente com uma população em crescimento, ou inovar para atender a necessidades inexploradas em um mercado mais desenvolvido - é fundamental para todas as marcas”, afirma o executivo.
“Por meio do Brand Footprint, o maior e mais abrangente estudo de marcas de FMCG no mundo, procuramos quantificar o valor da escolha do consumidor e compartilhar alguns dos melhores exemplos das estratégias que as marcas têm implantado para crescer”, completa.
Brand Footprint: o estudo
O estudo anual Brand Footprint da Kantar Worldpanel é baseado em pesquisa de 73% da população global, um total de um bilhão de famílias em 43 países em cinco continentes - cobrindo 75% do PIB mundial. Como parte do estudo, Kantar Worldpanel rastreia 200 categorias de FMCG em todo o mundo em bebidas, alimentos, saúde e beleza e cuidados para casa.
Brand Footprint: Top 50 ranking
O ranking anual das Top 50 marcas mais escolhidas do mundo revela quais delas estão alcançando sucesso global, fornecendo insights para ajudar as marcas de FMCG a definir metas globais com mais precisão e melhorar seu crescimento de negócios.
A lista é definida para além de outros rankings de marca, fornecendo informações sobre o comportamento do consumidor real, em vez de atitude. Os Consumer Reach Point (CRPs) constituem a base da classificação. Uma métrica inovadora que mede quantos domicílios em todo o mundo está comprando uma marca (penetração) e quantas vezes (frequência), fornece uma verdadeira representação da escolha do cliente.
Para acessar os índices globais, regionais, de países e de setor e um índice completo das marcas incluídas no Top 50 global, visite www.kantarworldpanel.com/brand-footprint-ranking.
Metodologia e âmbito
O ranking deste ano analisou 15.300 marcas e 1 bilhão de lares em 39 países em cinco continentes nos 12 meses até novembro de 2016.
As marcas mais escolhidas
• A Coca-Cola continua a ser a mais escolhida do mundo e é a número um em nove países;
• Consumidores compraram Colgate mais de 6 bilhões de vezes no ano passado;
• Maggi é a marca de alimentos número um;
• A Colgate é a marca mais eleita de saúde e beleza;
• Sunlight é a marca de cuidados para casa mais escolhida;
Crescimentos de destaque
• Dettol entrou no top 50 e é a marca que registrou o crescimento mais rápido;
• Sunsilk entrou no top 10, escalando dois lugares e é a marca de crescimento mais rápido no top 10;
• Dove adicionou o maior número de compradores, recrutando 14 milhões de novos domicílios;
• Barilla é a marca de alimentos que mais cresce;
Global FMCG: um instantâneo de 2016
• As vendas totais da marca de FMCG cresceram 3% em valor, desacelerando de 4% no ano passado;
• As marcas locais cresceram 3,9%, aumentando a participação para 64%;
• As marcas globais cresceram 2,6%, caindo para 36%, mas ganhando US$ 8 bilhões;
• A despesa com produtos de cuidados com a casa cresceu mais, 3%, enquanto a saúde e a beleza tiveram o menor crescimento de gastos, alcançando 1%;
Hotspots de crescimento
• Os mercados emergentes representaram a grande parte do crescimento do mercado de bens de consumo em 2016, com os melhores desempenhos, incluindo a Rússia (14%). Sri Lanka (9%) e Filipinas (6%);
• Os mercados emergentes cresceram US$ 34 bilhões em 2016, enquanto os mercados desenvolvidos foram bastante estáveis, ganhando US$ 8 bilhões;
• O crescimento da receita nos mercados emergentes quase se reduziu para metade no último ano (queda de 12,4% para 6,7%), mas continua a superar os mercados desenvolvidos, onde as vendas aumentaram 1,3%;
• A participação dos bens de consumo nos mercados emergentes aumentou de 48% para 51% em apenas três anos.