De seguidores a líderes

Ao longo dos últimos anos, observamos uma mudança na forma como as marcas locais se comportam.
A tecnologia entrega um acesso fácil às informações e companhias do mundo todo estão tomando vantagem sobre isso. Há dez anos, a maioria das marcas locais eram apenas seguidoras das grandes empresas globais: a falta de um bom marketing e áreas de inovação (NPD) significava que o máximo que elas podiam fazer era imitar, por um preço menor (e na maioria das vezes, com qualidade menor). Mas hoje em dia, essas marcas locais têm se tornado mais sofisticadas e, em muitos casos, estão à frente no mercado de bens de consumo massivo.

Como elas fizeram isso? Analisaremos seis conceitos que vão desde as estratégias de marketing básicas até adaptações às tendências globais. Considerando que um em cada dois dólares gastos com categorias de consumo massivo em Latam vão para marcas locais, é certo dizer que elas estão no caminho de ser tornarem sucessos globais.

Adaptando tendências globais a costumes locais: Se alguém dissesse que uma marca de arroz foi a marca mais inovadora da Argentina em 2016, você acreditaria? Bem, Molinos – empresa de alimentos bem-sucedida – escolheu Gallo, uma das marcas mais tradicionais de arroz do país, para expandir a nova categoria de snack saudável. É uma combinação de três itens que parecem impossíveis de se juntar: arroz + snack + baixa caloria. As versões de Gallo snacks (salgado e doce) subiram mais rápido que uma nave espacial. Foram consumidas por 11% dos lares argentinos em um único ano, apesar do custo ser um pouco alto para o consumidor médio: pelo mesmo preço que você paga por uma embalagem de 100gr do Gallo snack, você consegue comprar 2kg de um arroz low tier. Isso mostra que ter só 99 calorias vale o gasto! Essa foi a segunda vez que Molinos quebrou um recorde mundial de snacks. Alguns anos antes, a companhia adquiriu o produto que deu início à categoria de snacks saudáveis: Choco Arroz. Este produto combina arroz com chocolate e um toque argentino de doce de leite.

Controle da cadeia de valor: A marca peruana de farinha, Anita Food, encontrou o sucesso inovando na produção. Em 2003, a marca desenvolveu sua própria semente de trigo, que não só se adequou ao clima local, como também melhorou as ofertas que já estavam no mercado. A ”semente Anita T.4” foi certificada e apresentada como uma das seis melhores sementes peruanas e depois ganhou reconhecimento do Ministério da Agricultura. Desde então, a companhia cresceu rapidamente em outras regiões e categorias, introduzindo massas e bolachas. A movimentação ocorreu com metade das famílias que compram Anita ao menos duas vezes por mês. Outra fonte do sucesso de Anita? Uma estratégia específica e clara, focada no comércio tradicional. A atividade de marketing tem sido focada no ponto de venda, ao invés de investir grandes quantias com mídia e está centralizada em algumas partes de Lima.

Se conectando com diferentes targets: O Boticário, a gigante brasileira de beleza, está presente em um terço dos lares do país – 17 milhões de domicílios, mais do que o total de domicílios da Espanha! Se destaca trazendo novidade, e fala com pessoas que, muitas vezes, não estão representadas pela maioria. Incluindo os chamados “novos targets” no centro de suas principais campanhas, produzindo histórias que deixam os corações aquecidos sobre padrastos no dia dos pais, casais separados no natal e pessoas do mesmo sexo celebrando o amor no dia dos namorados. A principal conquista da marca, se dá por ser constante na inclusão e comunicação ampla, fazendo isso repetidamente. Isso atrai novos compradores que se sentem felizes em pagar mais que o preço médio do mercado (o índice de preço médio do Boticário é de 150).

Operando em segmentos naturais e explorando novas geografias: Durante os últimos dois anos, diferentes companhias tiveram que explorar o conceito de “natural” e isso se tornou uma crescente tendência global. Há 12 anos, Quala Colombia, uma fabricante com mais de duas décadas de experiência de mercado, entrou na categoria de personal care, lançando o shampoo Savital. A nova marca foi baseada em Sabila (aloe vera) e focada nos benefícios dos ingredientes naturais. A marca ofereceu formatos inovadores de embalagens, especialmente os sachets, por um preço baixo. Savital ganhou rapidamente reconhecimento como o shampoo escolhido pelas famílias colombianas, 58% dos domicílios o escolheram em 2016. Agora tem uma grande variedade de produtos e está alcançando sucesso em outros países, como México e Equador. A marca também aproveitou os valores familiares locais e isso mostrou um conceito vencedor: suas campanhas publicitárias apresentavam mães dando conselhos de beleza para suas filhas.

Habilidade de conectar sustentabilidade com benefícios para o consumidor: A Indústria Alen nasceu em Monterrey, México, há mais de 50 anos e ganhou um lugar no topo do ranking de home care. A marca atinge agora 80% dos domicílios mexicanos através de marcas como Pinol e Cloralex. O que torna Alen especial? O comprometimento com a sustentabilidade que vai além da sua missão e visão. Existe um comitê de sustentabilidade que define metas objetivas a cada ano, que vão desde embalagens sustentáveis até regulações nacionais, além de promover a reciclagem. Outra conquista notável da Alen é o vínculo que eles estabeleceram entre sustentabilidade e a noção de ‘Natural’, que é uma coisa que outras marcas ao redor do mundo também fazem (e que está na cabeça da maioria dos consumidores). Alen’s Ensueño é o primeiro amaciante no mercado que tem base vegetal, economiza água pela baixa produção de espuma e tem embalagens feitas com materiais 100% renováveis.

“Nacionalização” e o orgulho de ser local: Muito frequentemente, consumidores sentem que as marcas locais entendem e respondem melhor aos interesses e cultura do país. Manaos, a marca de refrigerantes é um bom exemplo: com preços baixos, alto investimento em mídia e alcance similar à marca líder de mercado. Em apenas 3 anos, a marca dobrou sua base de compradores, alcançando 20% dos domicílios em 2015. O que torna Manaos especial? A marca se orgulha de ser Argentina e estar em todos os cantos do país. O maior exemplo disso é o comercial que se tornou viral, onde a marca “leva Manaos para as Ilhas Malvinas”, com o conceito de retomar o diálogo em torno de um tema sensível. Isso não apenas colocou a marca nos holofotes, como também a fez ganhar posição como uma marca nacional e ‘popular’.

Esta é uma pequena lista de marcas locais que conseguem ser diferentes, notáveis e significativas, cada uma da sua forma. O que as une é que elas estão agindo como líderes, não seguidoras, enquanto atingem diferentes tipos de target. Mas esses conceitos só funcionam se você for local? Nós acreditamos que não. Esses exemplos mostram, no entanto, que ser local permite que você esteja mais perto do seu target, cresça, se adapte e se relacione melhor com os consumidores.