E-commerce, atacarejo e lojas de desconto ganham share

O relatório mais recente da Kantar Worldpanel, “Winning Omnichannel: Encontrando o crescimento no varejo reinventado”, já está disponível. Esta publicação revela que em 2017, 76% do crescimento em valor dos produtos de rápido consumo (FMCG) veio de canais diferentes de supermercados e hipermercados. Os três canais que crescem mais rapidamente ao redor do mundo são o e-commerce (+15%), lojas de descontos (+5.2%) e atacarejos (+4.4%). O desempenho destes canais supera o de hipermercados e supermercados, que continuam sendo, de longe, os maiores canais, porém apresentam um crescimento mais lento, globalmente (+0.8%).

A Kantar Worldpanel prediz que até 2020, 15,3% dos produtos massificados serão comercializados pelos três canais com mais rápido crescimento: e-commerce, lojas de descontos e atacarejos. E-commerce será o canal com maior expansão em 2020, com uma participação de mercado global de 7,2%, impulsionado pelo aumento de penetração da Internet em mercados como a África e a Ásia.

Tabela 1: Participação de valor Global de FMCG, por canal

Channels

2015

2016

2017

Forecast 2020

Hypermarket & Supermarket

50.8%

49.8%

49.2%

48.4%

Discounters

5.1%

5.2%

5.3%

6.0%

Convenience

5.4%

5.5%

5.5%

5.8%

E-commerce

4.8%

5.4%

5.8%

7.2%

Traditional trade

18.5%

18.6%

18.4%

18.4%

Cash-and-carry

1.3%

1.6%

1.8%

2.1%

Others

14.1%

13.9%

14%

12.1%

Canais

2015

2016

2017

Projeção para 2020

Hipermercados & Supermercados

50,8%

49,8%

49,2%

48,4%

Lojas de descontos

5,1%

5,2%

5,3%

6,0%

Lojas de conveniência

5,4%

5,5%

5,5%

5,8%

E-commerce

4,8%

5,4%

5,8%

7,2%

Varejo tradicional

18,5%

18,6%

18,4%

18,4%

Atacarejo

1,3%

1,6%

1,8%

2,1%

Outros

14,1%

13,9%

14%

12,1%

Fonte: Kantar Worldpanel

Stéphane Roger, Diretor Global de Shopper e Varejo da Kantar Worldpanel, disse: “O mercado global de FMCG está mais difícil que nunca, tendo crescido apenas +1,9% em valor no ano passado, enquanto o produto interno bruto (PIB) teve um aumento de quase +4%. Além da média, o crescimento está fragmentado por conta do aumento de e-commerce e lojas de descontos, e das dificuldades dos hipermercados e supermercados. Os shoppers estão enviando uma mensagem clara: querem conveniência e valor por seu dinheiro. Na Kantar Worldpanel, predizemos que os gastos em supermercados e hipermercados cairão para 48,4% em 2020. As estratégias de sucesso precisam entender melhor as novas dinâmicas de canais que estão acontecendo e as diferenças entre os países.”

A evolução global do mercado de FMCG

Globalmente, o mercado de FMCG cresceu 1,9% em 2017. Mercados menos maduros como a África, a América Latina e a Ásia são os que crescem às taxas mais altas (+8,8%, 7,3% e 4,3% respectivamente). Em contraste, o mercado cresceu 2,2% na Europa Ocidental (influenciado pela inflação no Reino Unido e o contexto do Brexit) e os EUA, com a maior contribuição para o gasto em massificados no mundo, registrou um crescimento quase marginal (+0,5%). A demanda está declinando por três motivos principais: a população está aumentando mais lentamente, de forma geral, as pessoas estão reduzindo seu gasto em FMCG (seja comprando menos ou escolhendo marcas próprias) e também estão fazendo compras com menos frequência.

Tabela 2: Crescimento anual em valor de FMCG em 2017

Regions

2017 growth

Global

+1.9%

Africa & Middle East

+8.8%

Asia

+4.3%

Latin America

+7.3%

USA

+0.5%

Western Europe

+2.2%

Regiões

Crescimento em 2017

Global

+1,9%

África & Oriente Médio

+8,8%

Ásia

+4,3%

América Latina

+7,3%

EUA

+0,5%

Europa Ocidental

+2,2%

Fonte: Kantar Worldpanel, Europanel

Adaptando a estratégia de varejo aos shoppers

As marcas que adaptarem sua estratégia de varejo à evolução esperada para os canais em cada região terão mais possibilidades de êxito. O e-commerce continua expandindo rapidamente na Ásia, onde já detém uma participação de mercado de 7,3%. As lojas de descontos são mais fortes na Europa, particularmente na Europa Oriental, onde representam 27,4% das vendas de FMCG, e em partes da América Latina como Colômbia (21%) e México (18,8%). Em contraste, em mercados como o Brasil, o varejo moderno permanece relativamente subdesenvolvido e o atacarejo está expandindo rapidamente, agora representando 10,6% das vendas.

Tabela 3: Participação de valor de massificados por canal (2017)

Regions

Modern trade[i]

Traditional and others[ii]

E-commerce

Global

61.8%

31.8%

5.8%

Africa & Middle East

76%

24%

-

Asia

51.8%

40.9%

7.3%

Latin America

55%

44.9%

0.1%

USA

88.2%

9.9%

1.9%

Western Europe

85.6%

8.8%

5.6%

Regiões

Varejo moderno [i]

Lojas tradicionais e outros [ii]

E-commerce

Global

61,8%

31,8%

5,8%

África & Oriente Médio

76%

24%

-

Ásia

51,8%

40,9%

7,3%

América Latina

55%

44,9%

0,1%

EUA

88,2%

9,9%

1,9%

Europa Ocidental

85,6%

8,8%

5,6%

Fonte: Kantar Worldpanel, Europanel

[i] Varejo moderno inclui: hipermercados e supermercados, lojas de conveniência e lojas de descontos

[ii] Outros inclui: porta-a-porta, farmácias e drogarias