Marca mais escolhida pelos consumidores brasileiros

Em sua sexta edição, o ranking Brasil do Brand Footprint determina quais são as marcas mais escolhidas pelos consumidores no país. Em uma amostra de 11,3 mil lares, que representam a população brasileira, são coletadas semanalmente informações sobre as marcas compradas ao longo do ano, abrangendo as cestas de alimentos, bebidas, lácteos, produtos de higiene pessoal e de limpeza doméstica. No fim do período, a Kantar Worldpanel identifica quantos lares compraram determinada marca, e com que frequência. Essa relação de número de lares compradores com frequência de compras gera um índice chamado CRP (Consumer Reach Points). Os maiores CRP´s encabeçam o ranking Brand Footprint: as marcas mais escolhidas pelos lares brasileiros. O ranking é divulgado a nível global, regional e por país.

“Ao total foram analisadas 239 marcas no Brasil, destas 58% cresceram em volume em 2017 e metade delas ganharam compradores. Esse é um reflexo de um cenário econômico mais positivo, pois vimos que a maior parte das cestas e categorias conseguiu se recuperar no último ano, ainda que lentamente.

Também vemos no país a força das marcas nacionais, pois muitas das marcas que se destacam são locais, e representam 65% do faturamento, em 2015 representava 63%. O que mostra que nos últimos anos essas marcas conseguiram ser mais eficazes em comparação com as marcas globais.” comenta Christine Pereira, Diretora Comercial da Kantar Worldpanel.

O relatório Brand Footprint aponta que a Coca-Cola, Ypê, Colgate, Tang e Italac ficaram no topo do quadro geral – Nissin, Sadia, Soya, Qualy e Vitarella completam o top 10. Em comparação com o ano passado, somente as duas primeiras marcas seguiram nas mesmas posições.

Coca-Cola foi a marca mais escolhida pelos brasileiros no ano passado, mantendo a posição conquistada também nas outras edições desde 2013. A marca Ypê, assim como a Coca-Cola mantém o 2º lugar desde a primeira edição do ranking, graças a sua forte atuação em categorias de alta presença nos lares, como detergente para louça, amaciantes e sabão em pó.

Em 2017, Colgate reconquista a 3ª posição ao subir 1 ponto no ranking. A marca se destaca por ser comprada pelo maior número de lares no mundo, a marca está presente em mais de 60% deles. No Brasil a marca está presente em quase 90% dos domicílios, para termos uma ideia desse alcance, a média das marcas analisadas no estudo no Brasil é de 30%.

Tang se mantém entre as Top5, apesar de perder 1 posição no ranking deste ano. Durante a crise econômica a marca foi destaque, pois não deixou de investir em inovação e realizou vários lançamentos.

 Italac entra pela primeira vez entre os Top5. A marca atua no segmento lácteo com leite em pó, leite UHT, creme de leite, leite condensado, manteiga, leite aromatizado, entre outros. Suas categorias possuem grande alcance e estão presentes no dia a dia dos consumidores. O desempenho da marca foi impulsionado pela expansão no portfólio com o lançamento dos produtos Zero Lactose, investimento em uma nova identidade visual, modernização das embalagens e com campanhas publicitárias estrelada pelo casal Taís Araújo e Lázaro Ramos em horário nobre da televisão brasileira, além de investimentos em mídias digitais e revistas.

Analisando apenas a cesta de bebidas, além de Coca-Cola, ocupam os primeiros lugares do ranking das mais eleitas na hora da compra Tang, Guaraná Antarctica, Fanta e Maratá, que mantém as mesmas posições da última edição.

Destaque para a marca 3 Corações, que prestes a completar 50 anos no mercado brasileiro, foi a marca que mais ganhou lares compradores em 2017. A marca esteve presente em 48% dos lares no Brasil, e nos últimos 3 anos (2017 vs 2015) ganhou 4.8 milhões de novos compradores e um crescimento de 28 Milhões de CRP’s só em 2017.

O sucesso da marca é explicado pela expansão de seus negócios em outras categorias, tais como leite aromatizado e chocolate em pó, o que foi fundamental para ganhar estes novos compradores. Além disso, houve a expansão para outras regiões dentro do país e a abertura de lojas de café que também estão ajudando a marca a construir seu sucesso.

Em termos de desenvolvimento de novos produtos, a marca está melhorando seu alcance ano após ano tentando atender as necessidades dos consumidores ao lançar novos sabores, embalagens, submarcas, etc. Essas iniciativas estão premiunizando a marca, mas ao mesmo tempo a empresa também está aumentando as promoções para manter o alcance em sua principal categoria e se adequar ao desembolso do consumidor.

“É verdade que atuar em um mercado tão importante e culturalmente maduro e exigente ajudou a marca, mas sua força como marca local e altos investimentos em campanhas de mídia têm um papel importante em seu desempenho. O renomado chef Alex Atala atuou nas campanhas publicitárias trazendo credibilidade e sofisticação à marca. Além disso, eles são agora um dos apoiadores oficiais da Seleção Brasileira, o que é uma vitrine importante não só para o país, mas para todo o mundo.” diz Christine Pereira.

No ranking de alimentos, Nissin, Soya, Vitarella, Sadia e Nescau ocupam o top 5, com destaque para Soya, que galgou três posições.

Soya esteve presente em 79% dos lares no Brasil, e nos últimos 3 anos ganhou 5.2 milhões de novos compradores e um crescimento de 16 Milhões de CRP’s só em 2017. A marca inovou nas versões de óleo de Girassol, Canola e Milho e também investiu em embalagens de 500 ml, além da versão de 900 ml.

Na cesta de cuidados com a casa, Ypê e Omo se mantiveram, respectivamente, em primeiro e segundo lugares na lista, seguidos por Brilhante, Bombril e Tixan.

No caso de Brilhante, especificamente, a marca vem se fortalecendo por oferecer uma grande equação de valor, combinada com uma melhor execução em termos de distribuição e estratégia de preço, além de um portfólio mais completo com diferentes formatos, como cartuchos 1kg, 7kg e embalagens doypack que proporciona mais economia e também inovação dentro da categoria, trazendo a inovação antibacteriana, por exemplo. Tudo isso combinado com uma comunicação relevante e consistente. Brilhante também se destacou por conquistar compradores entre as Top50 do ranking geral.

A Tixan também é um bom exemplo de marca que tem investido em comunicação, crescendo em presença e também entregando uma boa equação de valor, porém ainda há oportunidades de construir uma marca mais forte e se diferenciar, uma das maneiras para superar essa barreira é utilizar a força da masterbrand Ypê, que já é uma marca que já tem tradição e valores fortes no mercado de limpeza no Brasil.

“Macroeconomicamente, o crescimento de Brilhante e Tixan são lições que a crise trouxe para o consumidor. Ambos se enquadram no conceito de escolhas inteligentes, ou seja, marcas que oferecem qualidade dentro de um preço mais acessível. E no momento em que o consumidor, afetado pela crise, teve que fazer escolhas, ele experimentou essas marcas em detrimento de outras e as aprovou. Com isso, esses produtos passaram a ser, não só a opção de preço, mas também a construção de conceito de marca de fato” analisa Christine.

Colgate, Sorriso, Rexona, Palmolive e Seda integram o top 5 no setor de beleza e cuidados pessoais.

Porém, é Nivea que se destaca no ranking ao ganhar 2 pontos, a marca esteve presente em 55% dos lares no Brasil, um crescimento de 14 Milhões de CRP’s em 2017.

A marca investiu no projeto NIVEA VIVA Rock Brasil, que levou aos consumidores shows gratuitos em diferentes cidades do país e com isso teve uma grande divulgação da marca e ações em mídia digital e televisão.

Ao interagir com artistas a marca criou uma campanha que agradou ao público e, ao mesmo tempo, ajudou a construir a história da marca com a música brasileira, fortalecendo o relacionamento da marca com os consumidores e convertendo a percepção de que a marca é brasileira e feita para brasileiros.

Fechando os destaques de 2017, Italac encabeça o ranking dos laticínios.

Além de Italac, outra marca que se destaca neste segmento é Piracanjuba, marca local brasileira que ganhou CRP’s em 2016 e continuou a ganhar em 2017, porém a uma taxa ainda mais rápida, a marca ganhou 8 pontos de alcance durante esse período. O aumento de CRP’s em 2017 deve-se tanto à alcance quanto ao crescimento da frequência de compras, ou seja escolha do consumidor, algo que não aconteceu em 2016. Uma das grandes iniciativas em 2017 que puxou este crescimento foram os investimentos em mídia com as campanhas “Mais Momentos”, “Zero de Verdade” que usou como embaixadora da marca da linha zero lactose a atriz brasileira Bruna Marquezine.

A marca esteve presente em 70% dos lares no Brasil, e nos últimos três anos 2017 ganhou 6.0 milhões de novos compradores, um crescimento de 14 Milhões de CRP’s. Outras novidades trazidas pela marca foram as embalagens para levar para a escola Pirakids e lançamento de novos sabores da linha com cereais com inclusão de Quinoa, Linhaça e Chia.

Os pontos de alcance compõem a métrica que serve de base para o Brand Footprint, que mede quantas famílias ao redor do mundo estão comprando uma marca (penetração) e com que frequência (escolha do consumidor), fornecendo uma representação verdadeira da escolha do comprador.

O Brand Footprint mostra que a maioria das marcas em expansão no Brasil trabalharam bem as cinco alavancas de crescimento. “Para as marcas crescerem, torna-se fundamental aumentar a base de compradores, através de novos targets, buscar estar presente em todos os canais estratégicos para a categoria, desenvolver segmentos que se enquadrem às novas necessidades do consumidor e estar presente em outros momentos de consumo.” finaliza Christine.