Momento das Smart Choices
O ano de 2015 foi bastante afetado pela alta da inflação, o que comprometeu o bolso em diversas frentes. A renda do brasileiro caiu -6,4% no ano passado em comparação com 2014, enquanto o gasto real teve retração de -5,6% no mesmo período. Com o índice de desemprego aumentando, os consumidores tentam equilibrar os gastos ao diminuir a frequência de compra e dar mais espaço para a troca entre categorias. Dados do estudo Consumer Insights, elaborado pela Kantar Worldpanel, indicam que no ano passado houve, em média, quatro visitas a menos aos pontos de venda em comparação com 2014.
Diante deste cenário de recessão, todas as regiões diminuíram as visitas ao ponto de venda, de forma mais alarmante nas regiões metropolitanas de São Paulo (- 7 idas aos pontos de venda) e do Rio de Janeiro (- 6 idas). A classe AB começou a diminuir seus gastos em comparação 2014/ 2015, consumindo -3% menos unidades por viagem, já a classe DE, que reduziu em maior intensidade as idas ao ponto de venda (- 5 visitas), mantiveram positivas em +5% as unidades por viagem.
Mesmo com a redução das unidades por viagem nas classes, o atacarejo (atacadistas que vendem produtos ao consumidor final) registrou aumento de 26% nas unidades vendidas entre 2014 e 2015 – o único canal que cresceu, à frente de farmácias e hipermercados.
No entanto, esse resultado positivo para o atacarejo não se deve exclusivamente ao preço, já que estes pontos de venda oferecem preços iguais ou mais altos que todos os hipermercados em 30% das categorias. Com um portfólio simples e inteligente, o atacarejo é a escolha de casais (23% das compras neste canal são feitas por casais, contra 9% do Total Mercado) que buscam agilidade e economia de tempo e dinheiro, já que a ida ao ponto de venda com os filhos duplica o ticket médio. Por conta dessa praticidade, famílias compram 50% mais categorias no atacarejo do que no Hiper (todos os hipermercados), e o consumo médio por ato de compra é 85% maior.
Mudanças nos hábitos
Para manter o orçamento equilibrado, 1,6 milhão de famílias pararam de comer em restaurantes nos últimos 2 anos, sendo o jantar a refeição mais impactada: mais de meio milhão de famílias deixaram de jantar fora. Neste cenário, algumas categorias ganharam mais espaço nos lares brasileiros, destacando-se em “praticidade” e “smarts choices” – “escolhas inteligentes”. São elas: chocolate culinário, fraldas descartáveis, molho para salada, hambúrgueres, presuntaria e linguiças.
As promoções também ganharam força em 2015 como mais uma alternativa para reduzir gastos, mas os dados da Kantar Worldpanel indicam que as ofertas “leve mais, pague menos” são as que mais tiveram aumento de valor no ano passado, além de quarta-feira ser o dia da semana que teve um maior aumento de promoção.
Tecnologia e o perfil do consumidor brasileiro
Ainda de acordo com a análise, a presença de smartphones no Brasil cresceu 22 pontos percentuais entre 2014 e 2015. Esses verdadeiros “computadores de bolso” transformaram o cenário do consumo no País ao colocar o poder nas mãos do consumidor: o resultado da combinação “conexão + consciência” é o “consumidor racional”.
Atualmente, metade da população tem acesso a pelo menos três telas, nas mais diversas combinações entre computador, celular, tablet e televisão. Com isso, surge um consumidor mais exigente e bem informado sobre os produtos disponíveis no mercado: o grande número de opções o pressiona a fazer a escolha certa; na mesma linha, as opções cada vez mais personalizadas tornam a atitude de comprar mais racional; há a avaliação do custo-benefício (atacarejo como canal que entrega preço e embalagens mais econômicas ou acessíveis); a busca por opções mais práticas (tempo como fator determinante nas decisões de compra), e, por fim, a reinvenção dos segmentos, com nichos de mercado que crescem mesmo com a categoria em queda, a exemplodo leite pasteurizado em garrafa, cujo consumo cresce enquanto a categoria sofre retração.
O estudo da Kantar Worldpanel ressalta a importância da inovação com benefícios, já que por maior que seja o número de lançamentos no mercado (foram 35.208 em 2015, ante 20.955 em 2014), o consumo não aumenta. Prova disso é a diminuição das visitas aos pontos de venda e os carrinhos, que se mantém com 56 categorias por ano.