?O crescimento exige metas realistas?
Virginia Garavaglia: “O crescimento exige metas realistas”
Nesta edição de Perspectives, Virginia Garavaglia, Diretora de Marketing da América Latina, analisa o que as marcas precisam fazer para ter crescimento.
Ao considerar como as marcas crescem na região, ela mencionou um estudo global que analisou 18.000 marcas e concluiu que as maneiras que as marcas crescem na América Latina são exatamente as mesmas que em outras regiões.
“Para crescer, uma marca precisa conquistar mais compradores.”
Em toda a América Latina, o setor de FMCG está crescendo lentamente, com um aumento de volume de apenas 1% ano a ano. Entretanto, com uma penetração média de apenas 33%, todas as marcas têm espaço para crescer e podem conquistar mais compradores:
“Estamos em um jogo de soma zero na maioria dos mercados: as marcas que crescem o fazem às custas das marcas que declinam.”
Ao analisar quantos compradores são necessários para ter êxito, Virginia Garavaglia toma o Brasil como exemplo, onde o mercado está expandindo a 3%. Entre as marcas que estão crescendo, estamos observando uma taxa de 12% ano a ano. Entre as marcas em expansão, três quartos conseguiram conquistar novos compradores.
“No Brasil, se sua marca aumentar a penetração em 0,8% ou mais em um ano, significa que você está entre as marcas vencedoras. No Brasil existem 54 milhões de domicílios, portanto isto significa que uma marca deve conquistar 430.000 domicílios a cada ano para continuar tendo êxito.”
Entretanto, não é possível mensurar todas as marcas da mesma forma; metas de crescimento diferentes devem ser definidas para marcas pequenas e grandes para determinar seu êxito:
“Pequenas marcas de sucesso conquistam 270.000 domicílios em um ano, enquanto marcas grandes precisam conquistar 800.000 compradores.”
E ela acrescenta que no ano passado apenas 20 marcas em todo o Brasil conquistaram dois milhões de domicílios ou mais, e estas foram as marcas que mais cresceram em vendas. Oral-B, Frisco, Suave, Brilhante e 3 Corações são algumas delas. Virginia Garavaglia conclui:
“O crescimento é possível se você estabelecer metas realistas e identificar os lugares mais quentes para crescimento em seu mercado.”
Assista à entrevista na íntegra clicando no vídeo acima.
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