‘OmniMedia’ Consumers
Ninguém diria que a internet não trouxe uma mudança significativa em nossas vidas em um curto período de tempo. Basta pensar na maneira que as nossas atividades do dia a dia, como viajar ou ouvir música, foram feitas há 10 anos e como elas se parecem agora.
O mundo da publicidade não é diferente. Como o GroupM prevê, um terço do investimento de mídia em 2017 irá para o digital, e a maior parte deste gasto vai para plataformas que não existiam há 15 anos. Além disto, a tendência é de crescimento: o GroupM também prevê que, em 2017, a plataforma digital tirará 77 centavos de cada novo dólar publicitário, em comparação com 17 centavos para a TV.
Essa dualidade de digital versus não digital faz com que as decisões de investimento em mídia sejam mais difíceis de fazer, em um mundo onde ter uma voz que é ouvida já era difícil de conseguir. Então como obtemos sucesso? Nossa primeira recomendação é que um não se encaixe em todos. Da mesma forma quando está viajando de férias, você combina Uber + trem + Airbnb + Hotel, os consumidores estão expostos a várias plataformas diferentes e se movem entres elas perfeitamente. Nós combinamos “antigo” com “novo” sem pensar. O mundo do entretenimento não é diferente. No México, por exemplo, nossos dados mostram que uma família está exposta, em média, a 31 veículos diferentes, um aumento de quase 10 em relação a 2015.
Pode se dizer que a segmentação tornou a publicidade mais fácil, oferecendo uma visão mais simples da realidade. Por exemplo, os jovens preferem o digital, enquanto a TV atrai os mais antigos. Infelizmente, a realidade é muito mais complexa. A TV ainda atinge todas as famílias, mas o aumento da televisão por assinatura significa que o número de canais está crescendo a cada hora. E olhando para o mundo digital no Brasil, vemos que 70% das famílias independentes de +50 anos de idade navegam na internet diariamente; metade usa redes sociais e maioria (71%) navega na internet através de seus smartphones.
É por isso que nos referimos ‘OmniMedia’ Consumer que combina diferentes plataformas ao longo do dia. Isso significa que não existe uma única resposta “certa” para os anunciantes. Como podemos saber onde estar, exatamente para garantir que os consumidores nos vejam? Se você ainda estiver analisando alvos demográficos predefinidos, por que não mudar e analisar grupos de consumidores pelo seu comportamento. Por exemplo: Meus heavy buyers têm TV por assinatura e qual é o canal preferido? Qual é a rede social mais popular entre aqueles que compram a minha marca em mais de uma categoria? Meus compradores assistem TV durante a manhã e quais são os programas que assistem?
Vamos ver as respostas para essas perguntas ao comparar dois conjuntos de compradores diferentes, usando nosso Media Profiler.
Compradores de marca premium vs compradores - Value Brand no México
Heavy buyers vs Light buyers no Brasil
O investimento em mídia provou ser uma das principais alavancas de crescimento da marca. No entanto, geralmente, é uma das primeiras coisas que as empresas cortam em tempos de difíceis. Para investir nossos recursos com sabedoria, precisamos saber exatamente onde alcançar nossos consumidores mais valiosos e combinar veículos de maneira correta.
Esse artigo foi elaborado por: Cecilia Alva, Clients Director Latam e Marina Caccavari, Account Manager Latam
Mídia em 4 fatos
Mídia gera 5% de vendas incrementais a curto prazo
Em vez de promoções ou presença na loja, é a atividade de mídia que faz a principal diferença entre marcas vencedoras e perdedoras. É por isso que o investimento em mídia é fundamental em tempos de crise.
TV ainda é o veículo de alcance n°1
Em média, uma campanha atingi 88% das donas de casa através da TV, e 13% através do digital. O alcance da TV é maior na América Latina vs a média global (81%).
Digital significa ROI mais alto
Ao considerar 81 campanhas em toda América Latina, o digital atinge um ROI de 70% maior do que a TV (Digital 2.55 vs TV 1.51).
1+1=3: TV + Digital
Com as campanhas de mídia cruzadas, as marcas crescem mais à medida que a elevação das vendas é 30% maior para as famílias expostas a TV+ digital, contra as que estão expostas apenas a 1 delas (1.54 combinado vs 1.18 TV somente).
Nossas soluções
A Kantar Worldpanel agora oferece Soluções de Mídia em 12 países da América Latina. Nós já analisamos 81 campanhas em 26 categorias de FMCG, ajudando 51 empresas a colocar os consumidores no centro de suas estratégias de comunicação.
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