Os gastos com FMCG no México não estão em risco

Os gastos com FMCG no México não estão em risco em 2017. Vá em frente!
Desde o começo do ano, novos reports estão falando sobre a Crise Mexicana de 2017: o efeito Trump, a incerteza sobre as relações futuras com o EUA e a alta do peso.

Em uma base diária, esses fatos têm influenciado o espírito dos mexicanos e desencadeado uma reação em mais de três em quatro consumidores que acreditam que sua economia familiar está sofrendo com o efeito da crise.

Apesar do crescimento do PIB ter desacelerado no fim de 2016 (2,2%), a economia mexicana continua crescendo em 2017, mas ainda está longe das metas de 2016. Contudo, se olharmos além do México, o overview da América Latina mostra que não é só o México, mas o Brasil e a Argentina também estão lutando contra dificuldades econômicas (os países registraram -3,5% e -1,8% de queda do PIB, respectivamente).

Portanto, uma pergunta importante é, se o México como segunda economia de Latam estaria enfrentando um desafio com gastos em FMCG em 2017. Nós antecipamos a resposta: não.Mas, por quê? Há três indicadores principais para avaliar se os gastos com FMCG de algum país está sob algum risco ou prestes a mudar o comportamento de compras em curto prazo: primeiramente, a taxa de desemprego; em segundo lugar, a taxa de inflação; e finalmente, moeda local vs variação do dólar.

a. Taxa de desemprego: Esse é um ponto crítico nos países de LatAm, especialmente dada a ausência de seguro desemprego público (como é o caso da Espanha). Hoje, 4% dos mexicanos estão desempregados, menos do que no ano passado (-0,4 pp. vs 2015). Essa é uma taxa superbaixa, quando comparamos com a crise da Argentina de 2001, quando 1 em cada 2 lares argentinos tinham um membro desempregado. A taxa de desemprego do México também é muito baixa quando comparada com a taxa do Brasil: 12%.

b. Taxa de inflação vs salário: Se os preços aumentarem a uma taxa mais alta do que os salários, é provável que impactem diretamente no humor dos consumidores. Quanto maior a diferença, mais propenso a um país é a erosão de seus padrões de compra. No caso do México, o mês de Janeiro de 2016 apresentou o maior salário mínimo em 17 anos, com um aumento de 9,5% vs ano anterior. Isso é significante quando consideramos o contexto da inflação subir 3,4% em dezembro de 2016 vs o último ano, de acordo com o Banco Central do México. Em compensação, em 2016 a inflação argentina subiu +41% vs o ano anterior e a variação salarial nominal foi apenas +33%. Isso representa uma perda de 3pp em termos de salários reais e -4% de queda em volume na cesta de FMCG. Se a inflação continuar crescendo no México ao longo dos próximos meses, ela deve ser observada de perto. É como conduzir compras maiores por viagem, promoções serão procuradas pelos consumidores (principalmente no canal moderno) e marcas com preços baixos irão se beneficiar. Isso já foi visto recentemente com o “Gasolinazo” (aumento do preço da gasolina em janeiro de 2016), o que levou 13,2% de mexicanos a declarar que buscarão marcas mais baratas neste ano.

c. Moeda local vs variação do dólar: Se o consumidor médio está endividado em moeda estrangeira, deve-se esperar um impacto negativo direto em suas economias e poder de consumo. Mais da metade dos domicílios mexicanos estão endividados e essa porcentagem tem crescido durante os últimos anos: +11 pp 2015 vs o ano anterior.

Durante os últimos cinco anos, o peso mexicano declinou +55% vs dólar: de $12,93 em 2012 para $ 19,99 em 2016. De novembro de 2016 até a metade de janeiro de 2017, a desvalorização do peso atingiu +20%, acima de $22 pesos.

Surpreendentemente, o peso mexicano está agora no topo do ranking das moedas mais apreciadas dos mercados emergentes: recuperou +10,5% desde novembro de 2016, até os atuais $19,75. Pode ser que o pico Nov-Jan tenha sido provocado por expectativas ou fatores subjetivos após a eleição de Trump.

Os fatores descritos acima são fatores econômicos e se o alcance da análise for amplificado, devemos considerar os fatores a longo prazo:

I. Dinâmica demográfica: é esperado que os países da América Latina envelheçam e então, teremos uma redução no número médio de membros por domicílio; e o México deverá seguir essa tendência. Em 2005, a média dos domicílios mexicanos era composta por 4,3 membros. Em apenas uma década, isso caiu para 3,7 membros por domicílio. É esperado que domicílios menores cresçam: em 10 anos, serão 35,7 milhões de domicílios no México (+18% vs 2015) com 3,3 membros e longevidade irão caracterizá-los, levando em conta que a expectativa de vida é, agora, de 75 anos (+1,5 anos vs 2000)

II. Desenvolvimento da oferta de varejo: O crescimento das lojas de conveniência é uma tendência crescente em LatAm, assim como a evolução do e-commerce. Embora online não seja altamente desenvolvido para FMCG no mercado mexicano (0,9 pontos de penetração em 2016) é esperado que o online cresça.

Apesar da situação econômica mexicana não estar em crise, algumas mudanças são esperadas em termos de prioridades, hábitos de compra, marcas e escolha de estabelecimentos. Estas mudanças devem ser consideradas se as marcas e fabricantes querem ficar perto de seus compradores mexicanos.

Para o FMCG, a cesta de alimentos tem maior relevância no México. Mas isso não significa que haja menos espaço para categorias não discricionárias. Na verdade, essas categorias continuam a crescer no mercado mexicano, evidência clara de uma falta de crise. Aprendizagens de outros países mostram-nos que as formas mais comuns de downgrade são em termos de produto ou de comprar menos categorias não essenciais. Um exemplo disto vem do Reino Unido em 2008, quando os consumidores reagiram a altas taxas de inflação; ou o comportamento atual no Brasil ou na Argentina, onde os produtos dispensáveis são aqueles que estão se retraindo mais.

O valor da cesta de FMCG cresceu + 5% (2016 vs. ano anterior) e excedeu as taxas de inflação de 2016. A maior despesa levou o crescimento do valor de FMCG, como frequência, que desacelerou vs o ano passado. Nesse contexto, as compras de abastecimento podem ter um importante desenvolvimento nos próximos anos. Por quê? O forte investimento que espera que seja feito no canal moderno irá impulsionar missões de compras maiores no México. Num futuro próximo, esta tendência representa um desafio para o canal tradicional e as marcas que são altamente dependentes deste canal.

O canal moderno está crescendo no México (40,4% de vendas em bens de consumo, +1,5 pp vs. ano anterior), com Hipermercados e Supermercados com maior contribuição. Não só os hipermercados e supermercados estão crescendo, como também o canal de conveniência: Oxxo, o líder em conveniência, está prevendo investir em novas lojas e terá espaço de canal tradicional. Além disso, as farmácias estão com previsão de continuar a desenvolver o seu formato híbrido (farmácia + drogaria + mini-supermercado).

Marcas globais e marcas locais provavelmente crescerão em um futuro próximo: hoje, 7 das 10 marcas de maior crescimento no México são locais. No entanto, o crescimento da marca global dependerá do investimento no canal moderno. Atualmente, as marcas próprias são mais relevantes em certas categorias (mesmo na cesta de cuidados pessoais) e os fabricantes devem olhar isso de perto. Se as marcas querem evitar a perda de consumidores, então a inovação será a chave para manter e ganhar penetração.

O ambiente econômico atual não é como era esperado: muitos mexicanos imaginaram um começo diferente para 2017. No entanto, apesar da falta de otimismo, o México não está passando por uma crise: a falta de taxas críticas de desemprego, a integridade dos padrões de compra e a recuperação do peso mexicano vs dólar são todos os indicadores de que o FMCG no México está apresentando para um outro crescimento de 3-5% em dezembro.