Smart Growth: Consumer Connection 2016
Análise inédita do comportamento de consumo dos brasileiros nos últimos anos, elaborada pela Kantar Worldpanel, revela que, após o período de bonança experimentado entre 2009 e 2014, a população não está mais tão otimista quanto costumava ser. Questionados sobre a situação econômica do país em relação ao ano anterior, 80% dos domicílios estavam entusiasmados com o momento em 2011. Hoje, são apenas 32%. Em relação à sua situação pessoal, 86% dos lares faziam uma avaliação positiva há 5 anos. O índice atual é de 67%. A queda real de 5,36% na renda, na comparação de 2015 com o ano anterior, o aumento da inflação e da taxa de desemprego contribuíram para gerar um cenário de incertezas.
Pouco animado, o consumidor está menos propenso a comprar. No entanto, o estudo aponta que o brasileiro está mais consciente, engajado e exigente na hora de eleger um produto.
O cenário de instabilidades políticas e econômicas combinado ao caos urbano, excesso de trabalho e de informação levaram o Brasil ao posto de um dos mais estressados do mundo, segundo dados da Kantar Futures. Enquanto 46% da população mundial se considera vítima do cansaço, no país a taxa vai a 49%, com as mulheres sofrendo mais intensamente com o problema – 54% versus 44% dos homens. Isso explica a razão de o Brasil ser líder global na busca pela vida mais simples. De acordo com o levantamento apresentado, 83% dos brasileiros estão em sintonia com esse pensamento, enquanto o mundo registra 70%. Não por acaso, a Kantar Worldpanel constatou que a busca por produtos práticos, prontos e semi-prontos ganharam importância. Mais de 15 milhões de lares passaram a consumir categorias como suco pronto, molho pronto, pratos congelados e bolo pronto nos últimos dez anos.
Outra forma encontrada para enfrentar o stress é a busca por diversão e indulgência. O Brasil também é líder nesse quesito, o que favoreceu o avanço de gastos com lazer e com produtos como chocolate snack, por exemplo, desde 2006.
Nesse ambiente movimentado, impactado pela crise e no qual os consumidores buscam a simplicidade, a penetração segue em destaque. Análises da Kantar Worldpanel afirmam que a medida é a mais correlacionada com o crescimento ou a queda das marcas. De todas as que tiveram ascensão no Brasil, 81% ganharam penetração (ano móvel outubro 2015 x outubro 2014). Das que retraíram, 76% perderam penetração no mesmo período. Outra conclusão apresentada foi a de que mesmo as marcas líderes, que já atingem boa parte dos lares, têm oportunidades de crescimento – 11% da população não compra o creme dental líder, por exemplo, o que equivale a 6 milhões de lares.
Ainda explorando a questão da penetração, a Kantar Worldpanel aponta que mesmo as categorias maduras podem crescer atraindo consumidores em diferentes momentos de compra. Para ilustrar as oportunidades, a empresa afirma que 98% dos lares compram refrigerante em um ano, quando se considera um mês o número vai a 69%. Já na semana, o índice vai a 29% (dados referentes ao período até junho de 2016).
Seguindo na análise das oportunidades, a empresa apurou que 2,7% de toda a cesta de 2014 era composta de lançamentos. No ano seguinte, o número quase dobrou, chegando a 5,3%. Os dados, referentes a 2015, são do NPD, novidade da Kantar Worldpanel que avalia o nível de inovação no Brasil. As primeiras conclusões do produto apontam que a maior parte dos lançamentos no país são elementos novos para a categoria, aqueles diferentes dos existentes, (47,5%), seguidos de nova combinação, que compreendem os que já existem na categoria e surgem sob outra marca (47,9%) e não novo, que trazem alguma alteração, como mudança de tamanho de embalagem (8,7%). A cesta de higiene pessoal no Brasil se destaca em lançamentos quando comparada a outros países, como Reino Unido ou China. O NPD mostra ainda que a penetração é o driver que mais contribui para o impacto das inovações nas categorias e que o maior sucesso no quesito inovação no ano passado foi a adaptação da indústria às necessidades do consumidor relativas ao tamanho das embalagens.
Acompanhando o movimento do consumo fora de casa, o Out of Home revela que no café da manhã e no lanche da manhã os brasileiros adquirem produtos que consideram gostosos, optando por gastar pouco. Na hora do almoço, a escolha envolve rapidez, preço bom e saudabilidade. No entanto, no lanche da tarde, antes e durante o jantar, o que predomina é a necessidade de consumir algo saboroso para satisfazer a vontade, momento em que o indivíduo está, inclusive, disposto a gastar mais, enquanto que a madrugada tem de envolver praticidade. O levantamento demonstra também que o lanche da tarde ocupa o primeiro lugar no ranking de refeições feitas longe da cozinha de casa, seguido pelo almoço.
Ainda neste ano, a Kantar Worldpanel lançará o Usage Food and Beverages, produto que vai avaliar o momento de consumo de comida e bebida dentro do lar.
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