2024做好这四大家外消费场景，赢得增长红利（附报告）

近日，由食业头条主办、凯度消费者指数特别协办的“拐弯处 向未来—2023食业头条年度盛典”在国家会展中心上海洲际酒店成功举办，来自大食品行业的百强企业家、高管齐聚一堂，共同总结2023，展望2024。

期间，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚以《2024家外消费市场的繁花之路》（点击链接，下载查看完整报告）的主题分享了家外消费市场的消费趋势。以下为演讲主要内容：

2023年是一个转折之年。过去三年，中国消费者的家内消费得到了充分释放，很多食品饮料企业也获得了家内消费的红利。

2023年以来，随着消费者生活场景的复苏，大家逐渐走出家门，回到户外，我正好借用最近以上海为背景的热播剧《繁花》，来引出今天的话题—怎样去开拓2024年家外市场的“繁花之路”。

最近国家统计局公布了中国经济2023年的成绩单。我觉得这个数字背后，反映了中国经济的整体转型。

以前的经济转型，主要依赖房地产驱动，我们有明显体感，比如资产不断升值；但现在的话，我们看到更多的产业转型，在收入方面带给消费者的体感没有那么高了，但是宏观经济仍然在保持非常稳健地发展。

凯度消费者指数每年会连续性监测中国6万个城市家庭在快速消费品市场的消费行为。可以看到2023年整体在家内消费的快速消费品增长不足2%，这个数字比我们年初估计的略低，也反映中国的居民日常消费处于相对稳健修复的态势。

在这个数字背后，我们也发现中国的消费者对于健康确实是越来越重视了。

研究表明，食品安全依然是消费者的第一考虑要素。

对于控制盐和糖的摄入，包含比如功能饮料、调味品、营养保健品等具有强健康属性的品类，都实现了稳定持续的增长。

同时，我们也观察到，过去几个季度，家内和家外消费市场呈现了非常明显的分化趋势。

家内市场在过去几个季度，实现了低位数的稳定增长，而家外市场发生了明显的客流增长，特别是在二三季度。

在家外消费，不管是包装饮料还是现制饮料，整体增长速度都是非常快的。在包装饮料里面，前三的增长品类分别是即饮茶、运动饮料和果汁，同比去年都是双位数的增长。

对于饮料企业和零食企业来说，家外消费呈现了巨大的业务增长机会。

我们把所有品类分成几个象限，来看他们在家内和家外消费市场的客流增减情况。可以看到品类分化已经非常明显。

在家内和家外消费市场都保持增长态势的品类，主要为运动功能性饮料、无糖即饮茶、以及果汁等；还有一些品类，例如酸奶类在家内和家外市场都呈现回落态势。

无论在增长象限，还是处于回落象限，每个品类变化都有自己的故事，因此需要去更多挖掘品类增减背后的原因。

家外消费场景相比家内消费更为丰富。

在食品饮料整体客流情况增长5%的背景下，我们看到郊游/旅游/野餐场景增长了30%。

娱乐类的场景，不管是看电影还是其他娱乐方式，客流增加了21%；购物场景增长了15%：办公场景也增长了14%。抓住这些家外消费的核心场景，对于品牌增长至关重要。

这些场景的变化也反映了消费者的生活方式在发生变化，现在消费者不是只为了买东西而买东西，而是要更好地去体验生活。

2023年的增长场景都是属于强体验的场景，已经不再是单纯满足消费者单一的购物需求。

如前所述，家外消费场景非常丰富多元，我们总结了四类消费场景，做好这四场景可以帮助品牌找到增长点。这四大场景分别是：快乐经济当道、旅游新方式崛起、打工人需求多元化和餐饮重燃烟火气。

快乐经济在平常主要体现在休闲娱乐场景。2023年是休闲娱乐迅速恢复爆发的一年，不管是电影票房还是演出市场，以及文娱相关的出行，在数字上我们都看到了巨大的增长。

而背后，是轻运动这种休闲娱乐方式在年轻群体中的流行。所谓轻运动，不管是野餐、露营、飞盘还是骑行，都具有拍照、打卡等社交属性，同时产品的包装设计要如何迎合这些新的场景也变得更加重要。

我们也看到很多企业为了轻量户外运动在进行产品创新。比如说蕉下的固体饮料，雀巢每日黑咖为了户外场景创造了XL超大杯的胶袋装产品，还有一些产品会为美团外卖去定制包装或者活动。抓住这类消费场景，也就意味着有很多机会可以去延展。

同时，线下购物的活动也在恢复。

凯度消费者指数家外消费研究表明，2022年包装饮料在家外的购物场景约有6%的销额增长，在2023年前三季度销额增长了20%。其中，便利店和超市占据了非常大的比例，特别是便利店的销售额占比高达30% 。

从包装类型来看，中小包装占据了一半以上的份额，在购物场景下，品牌可以根据品类特性去布局一些中小包装的单品。

第二个消费场景是旅游场景。今年元旦我们看到了各种旅游活动的大爆发，专家预测春节会继续保持增长态势，甚至将创造新高，品牌也要抓紧布局春节出行场景的机会。

我们总结了三种旅游形式：第一种是祈福经济。年轻人在上班和上进之间选择了“上香”，开始到周围的庙里面去走走，抚平心里的焦虑情绪。

第二种是义无反顾地奔赴“诗和远方”。比如最近大家都去打卡《繁花》同款取景地，还有去年的淄博，今年的“尔滨”火爆出圈，其实都反映了消费者的心境。

对于饮料产品来说，在重大节庆的家外场景销量拉动非常大。那么消费者在节庆时候会在哪里消费？首先是餐厅，其次是便利店，第三是景区附近的超市，这三个渠道对于帮助我们获得假期经济的红利会非常的重要。

第三个消费场景是办公室场景。这是需要持久巩固的一个场景。对于打工人来说，办公室这个场景永远都会存在。

根据国家统计局发布的2023年一季度国民经济运行情况，全国企业就业人员周平均工作时间为48.7小时，比印度、日本、美国都要高。

举一个碳酸饮料的例子：在上午时段，消费者对碳酸饮料消费相对来说比较少。从午餐后会开始有相关需求，对碳酸饮料的偏好指数达到130，下午时段会低一点，但是加班的时候对其偏好又有所回升。因为打工人需要提神醒脑。

所以，品牌需要考虑通过什么样的场景和时段去多做一些适配的营销活动。消费者喜欢碳酸饮料，喜欢某个品牌，在不同时段里也会有不同原因。例如喜欢它的口味、解渴、喜欢提神醒脑等等，这些原因对于品牌去了解消费者的需求都非常重要。

当消费者有这样的需求时，要保证他们能够在其办公场所附近买到产品。那么，他去哪里买呢？

近场类的场景，例如公司附近的食杂店、报亭、便利店等都非常重要。而且办公场景一人饮的需求也非常关键，比较偏好的品类包括即饮茶、运动功能饮料、即饮咖啡。

第四个消费场景餐饮场景。餐厅可以说是我们最期望能够在疫情后最想回归的地方，从商务部公布的数据来看，元旦期间，全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长11.0%；另根据美团发布的元旦假期消费数据显示，全国堂食线上交易额同比增长超230%，整体十分火爆。

我们从包装饮料的品类构成来看餐饮渠道，可以看到前三品类分碳酸饮料、亚洲传统饮料和果汁，过去一年在餐饮渠道都呈现了双位数增长。

而在不同的餐饮业态中，包括中餐厅、小吃摊、大排档、美食城等等，包装饮料的比重和增速都是不一样；值得一提的是餐饮外卖，不管是美团、饿了么，都呈现出非常不错的增长。

2024年，食品饮料行业依然“内卷”，如何“破卷”？从家外消费市场的角度，我们提出三点建议：第一，融入消费者户外兴趣圈层才能与其同频共振；第二，跟消费者“玩”在一起收获出游消费红利；第三，在日常家外消费场景实现稳健增长。

2024年祝福每一位企业家都能找到自己品牌的“繁花之路”！