2024中国品牌日：创新引领下的中国品牌，与美好生活同行
今年5月10日迎来第8个中国品牌日，也是习近平总书记提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变” 三个转变重要论述的10周年。
这十年间，国内外市场越来越多的目光开始聚焦于中国品牌如何从量的扩张进化为质的飞跃。这个进化不仅是中国品牌市场竞争力的提升，更是中国文化自信和创新力的体现。
2012年以来，凯度消费者指数一直追踪中资与外资品牌之间的激烈竞争。凯度消费者指数携手贝恩公司联合发布的《2023年中国购物者报告》显示，2020年疫情爆发后的两年，快速消费品市场中的本土品牌恢复从外资品牌手中赢得市场份额。
随着中国进入新的发展阶段，高质量的可持续发展将会是未来中国品牌建设的重中之重。
中国品牌的转型，得益于对创新的持续投入。去年中央提出的“加快形成新质生产力，增强发展新动能”，旨在围绕高水平的科技创新推动产业创新。
过去十年中国消费者的购买行为趋势显示，本土品牌在快速消费品市场持续形成增长韧性，尤其是在疫情期间的强势反超，展现了对中国消费者需求和市场变化的快速响应能力。
健康已成为消费者选择产品的重要标准。
中国品牌围绕“大健康”的核心诉求进行产品的自主研发，为消费者提供更多的选择，保障生活品质的稳步提升。
伊利首创常温活性乳铁蛋白定向保护技术，推出全球首款活性乳铁蛋白有机纯牛奶，满足了特定人群抗菌、抗病毒等提升免疫调节力的饮奶需求。
蒙牛自主研发母乳低聚糖（HMO）有助于婴幼儿成长发育并促进倡导菌群调节，为消费者提供覆盖全生命周期的更具营养的乳制品。
日化领域，巨子生物利用专有的合成生物学技术，设计、研发并生产了如重组胶原蛋白、稀有人参皂苷及其他生物活性成分，旗下的可复美类人胶原蛋白修护贴，以其安全可靠、减少肌肤敏感副作用而受到消费者认可，成为众多精致女性的首选。
凯度消费者指数《2023全球品牌足迹》报告显示，在所研究的37000个品牌中，市场增长的小品牌（渗透率小于10%）个数达到56%，远高于大品牌的37%。
中国市场呈现出相同的趋势，诸多规模和渗透率较小的品牌，快速把握住消费者对品质的个性化追求实现了高速的增长，在激烈的市场竞争中成功突围。
随着消费者对健康生活追求的日常化，饮食安全成为消费者最为关注的问题之一。
在过去几年，清洁标签、产品成分做减法已经成为中国食品饮料市场的一个重要趋势。
低温酸奶简爱，通过推出裸酸奶、身体知道、父爱配方等一系列高品质无添加产品，成功地让消费者认识到有一种酸奶叫“其他没了”，在低温酸奶品类发展疲软的情势下，连续多年保持消费者拉新上的增长。与5年前相比，2023年简爱品牌用户规模扩大了近三倍（渗透率增长295%）。
凯度消费者美妆指数研究显示，在增长放缓的美妆市场中，同样是具有独特优势的品牌表现更为出色。
珀莱雅深耕科研创新，每年研发花费比例不低于国际厂牌，特别是在抗老领域的研究不断深入，打造了双抗精华、红宝石面霜等系列大单品，2023年品牌市场规模较三年前增长了1.4倍，2023年品牌足迹榜中，珀莱雅在护肤品类消费者选择最多品牌和上升最快品牌中均位列前十。
中国消费者对环境的关注程度位于全球前列，凯度消费者指数《Who Cares Who Does 2023》报告中揭示，中国家庭中已经有28%是环保倡行者，比前一年增加2.7个百分点。
七成消费者表示会“关注那些尽力在社交媒体上对环保产生正面影响的公司”，“转向购买对环境或社会有正面影响的同等产品/服务”，这个数字在环保倡行者中高达90%左右。
有三分之一的消费者认为产品制造商在控制和减少环境问题上作用最大，并且与之前相比，更多的消费者期待品牌能行动起来。
而事实上，很多本土品牌已经在积极应对消费者价值观的变化，主动承担社会责任，通过优化工艺路线、智慧化管理等方式，坚持绿色践行。
例如立白集团以绿色、天然、环保作为企业发展的核心理念，目前所有产品配方原材料的生物降解性全部达到了90%以上，并通过不断改进生产工艺，设计了100%可回收的塑料软包装。
东鹏饮料2022年推出的首款国内电子标签功能饮料“环保版东鹏特饮”，采用数字化方式节能减墨，低碳减排，同时去掉了部分PET包装盖，提升包装回收效率。
三顿半自2019年发起的回收咖啡空罐“返航计划”，截止目前累计在全国 79 座城市回收空罐超过 2900万个，并且近期宣布返航计划由一年两次转向日常化运营。
中国品牌的国际化步伐在不断加快。
在深耕国内市场的同时，中国品牌也在通过中国制造、中国服务、中国技术、中国标准等蕴藏在中国品牌底色中的价值传递，积极拓展海外市场，树立中国品牌形象、提升中国品牌的势能和国际影响力。
伊利持续布局海外奶源基地、生产加工基地；与世界知名高校、科研机构开展创新合作，设立欧洲研发中心；并通过国际贸易、海外并购、投资自建等多种方式开拓国际市场。
凯度消费者指数研究显示，2023年伊利冰激凌品牌Joyday在印尼全国家户中渗透率达到16.5%，成为印尼市场最具品牌活力、发展最快的冰淇淋品牌。
洽洽的出海则是一条开疆扩土的文化输出之路，在全球绝大部分国家消费者没有食用带壳瓜子习惯的背景下，洽洽借助中国传统节日，通过本地化口味、教学式包装、多样化的营销活动，成功打开国外市场，2023年洽洽瓜子已远销近50个国家和地区，海外营收近6亿元。
而百岁山则是通过品牌先行，实现海外市场的开疆扩土，通过持续地与国际篮联、澳网、世界羽联、尤文图斯俱乐部等国际顶级赛事/俱乐部的合作，不仅产品受到高度认可，也强化了品牌健康、高品质的形象。
并通过临近阿尔卑斯山脉的深层优质矿泉水水源，强化“水中贵族”的定位，在欧美日韩等30多个发达国家打开市场，目前百岁山在包装饮用水行业是出口量最大的水企。
近年来，中国品牌展现出从产品力到品牌力的全面升级。
从消费升级到消费分级的结构性转变中，中国品牌将面临更为激烈的市场竞争，也必须从产品力、消费者洞察、渠道激活、场景布局等方面进行全方位创新，打造韧性增长的发展轨迹。
品牌不仅要深入洞察消费者需求，密切链接消费者心智和体验，持续加强产品和服务的内核、打造价值感；更要通过产品、人群、场景、渠道、区域等全链路的创新，提升消费者的获得感，并时刻扫描潜在赛道机会。
此外，中国品牌也必须借势兴趣电商、社区团购、会员店等业态红利，扩大消费者渗透，并沉淀多场景、多时段的忠实用户，实现长效增长。
在第8个中国品牌日，我们有理由相信，秉承可持续发展的理念，中国品牌将继续以其独特的魅力，在提升新质生产力、增强新动能上取得更大的突破，并推动更多中国品牌走出国门，也相信会有越来越多的全球消费者爱上引领创新发展的中国品牌。
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