2024中国美妆新趋势来袭 | 消费者变得更“SMART”了

4月25日，凯度消费者指数受中国美容博览会CBE（China Beauty Expo）邀请，在线上海外论坛直播发布了《2024中国美妆趋势报告》。报告围绕美妆市场的复苏现状，提出了2024年对美妆市场的新展望。

在需求回归的积极信号下，过去一年中国快消品市场维持着1.2%的温和增长态势，消费者在快消品类表现出“少量多次”的特征趋势，除食品类外，非食品类也在更高频次购买的推动下迈入了复苏的轨道。

其中，美妆市场表现稳定，多样化需求和买家回流抵消了购物篮缩小的影响，但同时市场仍受到价格下行的压力。

但可喜的是，2023年第四季度所有的美妆品类都表现出了强劲的增长势头。其中，护肤品市场上理性消费和购物常态化的平衡共存，以及国货品牌从中老年群体向年轻群体的成功突围，都彰显着美妆市场日新月异的需求演变。

我们将影响2024年中国美妆市场的趋势概括为“SMART”，即以下五大关键词：

在精简护肤、消费降级和需求精细化的共同作用下，消费者努力在“实用主义”和“犒赏自我”中间寻找平衡，试图从不同的价位中精准地挑选产品，在有限的预算内，实现以最低的成本和最高的回报来满足自己最迫切的护肤需求，护肤品消费两极化的趋势因此应运而生。

为了满足自身需求，消费者利用现有产品特点，挖掘出一系列美妆“跨界”使用小妙招（如以油入霜、腮红修容法等）。一些品牌顺势而为，推出了多用膏、保湿棒等兼具“多用途”和“高便携”特点的产品，让消费者实现“精致”、“精简”两不误。 

消费者日渐复杂精致的需求，在繁忙生活中对美的坚持，以及对养生健康的认识和兴趣，都为进阶护理的兴起提供了动力。

家内美容仪实现足不出户，在家就能“偷偷变美”；家外医美项目在15-39岁女性当中渗透率已达到14%，同时带动了一系列项目前后专用护理产品的流行。

此外，内调外养的护肤观念也不再只是口号，品牌逐渐从简单的与保健品组合营销，发展到推出直接口服产品。

简单粗暴的打折促销已经不足以动摇消费者，美妆品牌意识到要想与消费者建立情感共鸣，就要在品牌故事上下功夫。

除了借助传统的影视作品和社交媒体的影响力，品牌们打开思路，挖掘新兴传播渠道，如短视频和直播，这两种平台得益于受众广、流量大、创意足的特点，已经逐渐发展成为品牌讲故事的“主舞台”。