零售快报 | 一季度快速消费品市场开局良好，各零售商聚焦消费者细分需求以破局突围
【5月8日下午4点】，20分钟洞察一季度快速消费品市场新风向，欢迎扫描二维码，预约观看！
凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）最新发布的报告显示，中国城镇快速消费品（FMCG）市场在2025年的一季度以积极态势开局，销售额同比增长4.2%。
从城市级别来看，受节庆氛围和返乡探亲潮带动，下线城市的消费增长达5.9%，其中，镇级市场增长超10%。区域上，北区消费增长最为显著，较去年同期增长超过7%。
春节效应也带动了各品类不同程度的增长，受返乡聚会场景的影响，饮料类和调味品类在家内消费近12周增长明显。同时，家清品类增长态势显著，随着消费者对家清产品的认知不断加深，需求逐渐提升，家清品类销售额增长达到7.3%。而乳制品在2025年一季度表现仍相对疲软，但相比去年同期，降幅有所收窄。
2025年一季度，进口产品*的销售额同比下降1.7%，消费者在选购进口产品时的户均花费和购买均价都有所下滑。从各市场来看，美国、法国和日本是消费者选购进口产品的前三大市场，但与同期相比，这些市场的销售额增速均有不同程度的下滑。
个性化、多元化的消费场景为家外消费市场注入更多活力，凯度消费者指数家外的数据显示，2025年开年，家外消费市场持续繁荣，在全国1-5线城市，客流同比增长10%，其中运动场所和娱乐场所等外出的消费场景客流增长明显。
线下渠道：社区食杂店表现突出，头部和区域零售商差异化突围
1. 现代渠道细分业态的增长分化，社区食杂店表现突出
凯度消费者指数的数据显示，2025年一季度，现代渠道（大卖场、超市、便利店），在小超市的驱动下，销售额对比去年同期增长2.4%。春节期间，人员流动和礼赠场景推动小超市在下线城市的增长，销量和渗透率都显著提升。大卖场降幅有所收窄，大超市销售额同比下降0.9%。尽管便利店的购买频次和客单价都有所增长，但由于渗透率下降1.6个百分点，整体呈下行态势。
值得注意的是，开在社区的食杂店展现出强劲的增长势头。凭借高频次的消费场景、贴近社区人群的布局特点，在下沉市场表现突出，特别是省会城市和县级城市。食杂店较去年一季度同期，增长8.1%。食杂店的核心品类如食品、生鲜果蔬等，兼具社交属性与刚需特性，通过邻里互动强化消费黏性，满足家庭即时需求，推动了一季度食杂店的购买频次与客单价实现双增长。
2. 头部和区域零售商差异化突围
SPAR系统旗下的家家悦一季度市场份额同比增长0.2个百分点。其中，积极应对折扣化浪潮的家家悦折扣店，通过持续深耕北区下线城市，购买频次和客单价都有明显增长。
盒马公开的数据显示，截至蛇年春节，2024年，盒马保持着平均5天开一家新店的速度，通过积极的扩店策略，盒马鲜生快速复制成熟模式，盒马NB深耕社区化折扣业态，成功吸引了更多客流，加速抢占市场。凯度消费者指数最新数据表明，一季度盒马鲜生的渗透率较去年增长1.3个百分点。同时，盒马NB凭借极致的性价比优势，在东部地区发挥了较强竞争力，渗透率增长1.6个百分点。
区域性零售商湖北省黄商集团，销售额在一季度实现双位数增长。黄商集团针对当地消费者需求积极布局销售战略：强化节庆商品筹备，通过中央厨房稳定生鲜供应；近期，积极响应国家《全民健康生活方式行动方案》，通过体验式服务等创新方式吸引消费者到店；同时，对标胖东来升级门店，优化门店产品线与商品布局，提升消费者的购物体验。
面对外部复杂多变的环境，中国零售商纷纷响应国家扩内需、促消费的战略部署，积极开拓内销市场，整合优质的外贸资源，将外贸优质产能转化为内销的产品质量与成本优势，强化国内大循环稳定性以应对外部风险的挑战。
3. 折扣化零售持续盛行，差异化仍然是关键武器
2025年一季度，专注于休闲食品的折扣零食店的渗透率达到18%。区域上，南区依然是折扣零食店发展的关键地区，随着门店数量在下沉市场的持续增加，折扣零食店在镇级市场的份额提升最快。
在2月份发布的2025年零售市场展望中，我们提出：锚定差异化是折扣业态守住和拓展阵营的必备武器。对于如何拆解和实现差异化，不同的厂商给出了不同的解答。
一季度，好特卖的销售额同比增长超过35%，且在上线城市的渗透率增加1个百分点。好特卖在稳固原有折扣零食业务的基础上，近期尝试跨界布局服装奥莱和谷子赛道，进一步巩固和吸引年轻消费群体。
数据显示，2025年一季度，有20%的上海家户在奥乐齐购买过快速消费品，销售额同比增长56.2%。2025年4月，奥乐齐走出上海，在苏州和无锡的两家门店同步开业，继续拓展版图。凭借在上海的多年积累，奥乐齐已在长三角地区形成一定的品牌知名度和供应链优势。这次扩张，新增江苏本地大仓，通过整合本土供应商资源，进一步提高运营效率。同时，随着气温回暖，消费者对生鲜品类的需求增加，奥乐齐的进入也给当地消费者带来了更多样和实惠的产品选择，无锡开业当天就刷新了中国区销售记录。
线上渠道：京东抢占即时零售，兴趣电商持续增长
传统电商巨头京东正在通过主打性价比的京喜自营平台和加码即时零售，进一步加强自身在电商市场中的份额。京喜自营依托京东集团的物流网络，保障配送时效和购物体验，实现商品的快速送达和及时退换货。同时重点布局日用品、生鲜等高频消费品类，与源头供应商紧密合作，实现“低价+品质”的双重保障。在第一季度，销售额实现高速增长，渗透率同比增长1.5个百分点。在即时零售方面，京东在通过“秒送”占据消费者心智，随着多品类、品牌旗舰店的上线，也在进一步满足了消费者的多样化、高质量的即时需求。
2025年一季度，兴趣电商继续以“内容种草+即时转化”的模式增长。其中，小红书借助全球化流量和外部合作提升了平台声量，渗透率增加0.5个百分点。在加速布局电商业务的同时，充分依托内容生态创新，打破传统电商“中心化流量分配”的模式，开放内容笔记评论区商品链接挂载功能，不仅提升了用户购物的便利性，还促进了商品的销售转化。通过这种模式，小红书实现了人、货、场的闭环，为消费者构建了一个更加完整便捷的购物环境。
2025年一季度，中国快速消费品市场以向好的态势开局，但行业发展仍面临竞争加剧、需求不足、外部环境复杂等多重挑战。品牌方和零售商需要从消费者需求出发，充分认知消费者“场景碎片化、追求质价比”的特点，通过线上线下业态协同布局应对市场变化。
在线下渠道，具备社区属性的食杂店持续深耕下沉市场；奥乐齐通过高性价比产品、成熟的供应链体系和精准市场定位，在长三角地区稳步拓展；盒马业态从“多业态发展”转向“鲜生大店+折扣门店”双核驱动，聚焦成熟业态。
线上渠道方面，京东通过整合供应链资源，精准定位消费人群，依托长期构建的高效物流壁垒，以“快”为核心竞争力，争夺即时零售市场。小红书借助内容生态创新，打破传统电商“中心化流量分配”的模式，实现人、货、场的闭环，为消费者带来更加完善的购物体验。
备注：
1. 凯度中国消费者指数能够连续监测包括食品/饮料，化妆品和清洁产品等100多个品类的家庭购买，其城市样组覆盖中国城市20个省份和4个直辖市 (北京、天津、上海和重庆)；从2023年起，覆盖到镇市场。数据会与往年存在些许出入。
2. 进口：条形码非69开头的产品
3. 一、二线城市/上线城市：北京/上海/广州/成都+省级市。
4. 下线城市：地级市+县级市+县城+镇。
5. 电商包括: 1) 传统平台类例如淘宝、天猫、京东等。2) 社交电商如小红书、微博、微店，朋友圈等。3) 兴趣电商如抖音、快手等。
6. 文章中数据覆盖区域为中国城镇家庭。