进口商品占中国快速消费品市场总额18%，需求持续上升

进口商品占中国快速消费品市场总额18%，需求持续上升

尽管2019年中国GDP增速有所放缓，但快速消费品市场依然保持了平稳增长。凯度消费者指数与贝恩公司今日联合发布的《2019年中国购物者报告，系列二——经济增长放缓背景下，中国消费者购物热情不减》显示，中国快速消费品市场在2019年前三季度的销售总额增长了4.9%。其中，进口商品涨幅尤为明显，占快速消费品总销售额的18%，始终领先于品类增速。 

报告显示，2019年第三季度中国GDP增速放缓至6%，为27年来最低点，但这并不反映快速消费品行业的发展状况。在今年第一、第二和第三季度，中国快速消费品销售总额分别上涨了2.7%、6.9%和5.7%，与去年同期基本相同。正如我们在过去几年的报告中曾指出的，四大消费品领域（包装食品、饮料、个人护理和家庭护理）呈现出“双速增长”现象。尽管目前快速消费品市场总体保持平稳增长，这种现象依然存在。在今年前三季度，食品和饮料品类仅取得2.3%的增长，而个人护理和家庭护理品类则表现出色，分别增长了11%和7.8%。 

报告指出，尽管2019年前三季度中国快速消费品的销量增长较去年同期有所提升，但却依然无法抵消平均售价增速放缓带来的影响。报告显示，中国快速消费品的平均售价增速从去年的4.6%降低至3.7%，仅略高于通货膨胀率。 

贝恩公司全球合伙人、本次报告的联合作者布鲁诺（Bruno Lannes）表示，“尽管目前国产品牌在各品类中仍处于主导地位，但中国消费者对进口商品的需求正在不断增长。这一趋势在那些消费者认为‘进口货’比‘国货’品质更好的品类尤为明显，例如香氛、葡萄酒和奶粉等。” 

在2019年上半年，中国进口商品销售额的增速达到10%，为快速消费品整体增速的近2倍。增长主要来自线上：进口商品的线上销售额在2019年上半年劲增30%，占线上销售总额的35%。 

对于尚未进入中国市场或刚刚起步的品牌来说，想要在中国市场取得成功，必须认识到数字化平台作为渠道和品牌建设工具的重要性。 

凯度消费者指数大中华区总经理、本次报告的联合作者虞坚表示，“外资快速消费品公司通过专注线上渠道，越来越受到中国消费者的欢迎，他们不再依赖过去更为复杂的线下实体渠道的市场进入模式。” 

对于已经在中国市场上具有一定规模的大品牌而言，则需要采取不同的策略。这种策略由过去我们提出的“4D”法则演变而来，但不完全一致，因为对进口商品来说，品牌极少会为中国消费者专门定制产品。但其中的“3D”法则对大品牌而言是完全适用的： 

• 第一个D（Decide in China）指中国团队自主决策。适应本土速度比扩大全球规模更重要，应当调整运营模式以适应更多的本地决策
• 第二个D（Deliver at China speed）指以中国速度执行。利用生态圈和部署微型战，来紧跟市场变化，并通过快速学习闭环反复试验
• 第三个D（Digitize the China business）指中国业务数字化。数据是新的生产力，也是打入市场的关键。在如今以算法为核心驱动力的经济下，闭环的消费者运营至关重要。 

在与中国本土新生势力品牌的激烈竞争中，上述策略将有效地帮助大品牌应对挑战。对成熟的跨国公司而言，他们可以借鉴年轻品牌的成功经验，制胜中国消费品市场。 

最后，贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席、本次报告的联合作者邓旻（Derek Deng）总结道，“中国拥有全球最大的消费群体，因此中国消费品市场是品牌的兵家必争之地，机遇与风险并存，品牌绝不可能只靠运气在中国市场上取得成功。在我看来，品牌商需要采取更为深思熟虑和更积极进取的行动，才能与中国消费者共同成长。”