零售快报 | 三季度中国快速消费品市场平稳发展，即时零售战火再升级

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凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）最新发布的三季度中国零售报告显示，中国城镇快速消费品（FMCG）市场三季度销售额同比增长0.5%，保持平稳发展趋势。

国家统计局公布的最新数据显示，前三季度，社会消费品零售总额同比增长3.3%，最终消费支出对经济增长贡献率为49.9%。国内有效需求不足也在一定程度上制约了快速消费品市场的全面恢复。

2024年前三季度中国城镇快速消费品销售额同比增长达到1.8%。区域发展上，东部和西部地区的表现亮眼，前三季度较去年同期销售额分别增长5.0%、2.9%。从城市级别来看，下线城市依然是增长引擎，县级和镇级市场表现相对稳健，这些市场的消费潜力正在逐步释放。

产品品类方面，中国城镇饮料和家清品类在今年第三季度销售额继续保持强劲势头，同比分别增长5.5%和5.1%。同时，乳制品和个人护理品类仍面临较大挑战。

现代渠道分化延续，零售商积极求变

现代渠道继续呈现分化趋势，小超市和便利店的销额保持了增长态势。此外，下线城市消费潜力的释放也显著推动了现代渠道的整体增长。与去年同期的前三季度相比，现代渠道的销售额实现了3.6%的增长。这反映出消费者更加倾向于近场化小业态购物模式。

线下渠道的激烈竞争环境和多业态的整合推动着市场格局进一步分化。与去年前三季度同期相比，前十零售商在现代渠道的市场份额整体下降了1.3个百分点，这表明中国零售市场碎片化进一步加剧。

点击链接 下载2024年零售快报第九期  零售快报数据暂不覆盖镇级市场

各大零售商积极面对挑战，正在通过高端化、数字化、多业态化等方式探索新的发展路径。例如一些零售商通过接受胖东来团队的帮扶和调改或自我学习等形式进行改造自我革新。

永辉超市通过胖东来帮扶以及借鉴其成功经验，在全国陆续进行门店调整升级。其他区域零售商如步步高超市、中百集团旗下多家门店也以胖东来为学习榜样，以质高价优为目标，推动新一轮的供应链和顾客体验的全面变革。

沃尔玛集团在现代渠道的销售额稳步增长，旗下山姆会员店继续成为沃尔玛集团增长的强劲动力。凯度消费者指数的数据显示，山姆在下线城市的销额增速远高于上线城市，这表明下沉市场对会员店模式的需求正在增加。

SPAR系统中的家家悦积极培育新型业态，拓展市场，特别是在折扣店和零食店等业态的协同发展，来满足消费者更多元的渠道需求，前三季度其市场份额实现了0.2个百分点的增长。

盒马在第三季度除了增加北上广深等城市的门店数量外，还在积极布局新城市。主打硬折扣的盒马NB在9月份增开多家新店。通过强化多业态和多区域的布局，对比去年前三季度同期，盒马市场份额增加0.2个百分点。

作为区域零售商的代表，比优特在东北地区拥有超70家直营店，通过提供接地气的购物体验、精简SKU、控制运营成本等方式，保持低价优势，其前三季度渗透率提升0.2个百分点。

零食店市场变革加速，品牌竞争进一步加剧

零食店行业正在经历一场快速变革，新兴品牌不断涌现，传统品牌也在积极转型。

在单一品牌零食店中，三只松鼠通过自建工厂、原料直采等方式，实现了从原料到生产的供应链一体化，从而提高产品的市场竞争力。此外，三只松鼠还积极探索产地仓和云仓模式，以降本增效，同时依托线上声量，持续增强自身的品牌影响力。

凯度消费者指数的数据显示，量贩式零食店与去年同期相比，今年前三季度的渗透率显著提升，特别是在下线城市。

在寻找新增长点的过程中，零食连锁行业中处于领先地位的零食有鸣宣布全面进军硬折扣全品类批发超市新业态，并在国庆期间新开了189家门店。这一模式不仅覆盖零食的销售，还扩展到了更多品类，以适应市场变化和消费者需求，力图通过硬折扣模式实现全品类的增长。

电商积极加码双十一大促，即时零售再升级

与去年三季度同期对比，2024年电商渠道的渗透率上升1个百分点，淘天集团、京东、拼多多，兴趣电商抖音和快手都有所提升。

无论是上线还是下线城市，抖音的渗透率都在增长，凯度消费者指数数据显示，前三季度，有超42%的中国城镇家庭在抖音上购买过快速消费品。而其在县级市的渗透率增长尤为显著，同比去年增长了9.2个百分点。

品类上看，日化品类在抖音的渗透率仍高于食品类，值得注意的是，乳制品在抖音的销售增长十分突出。

在竞争白热化的电商行业，双十一购物节成为各大平台综合实力（包括商品价格力、物流和顾客体验等）的试金石。为了吸引消费者，电商平台纷纷加大补贴力度，提前开启购物节活动。

京东充分发挥自营及物流履约优势，推出双十一特别活动。

淘天集团则通过发放品类消费券、红包以及淘宝百亿补贴等措施来吸引消费者。并且淘天集团通过近一年的升级调整，推出新的评分体系，赋予商家更高的处置权，以应对恶意“仅退款”行为。在大促期间减免佣金等措施，以保障商家的权益，避免无休止的低价内卷。这些措施旨在提升消费者的购物体验，同时为商家提供更多的增长机会。

值得注意的是，即时零售在2024年成为各大平台的重要发力点。

凯度消费者指数的数据显示，前三季度前置仓模式的销售额同比增长超过23%。各品牌纷纷加码即时零售。

国庆前夕，抖音小时达在全国范围开放商家入驻，已覆盖全国各大地市及区县；快手最近也宣布上线小时达服务，进军即时零售渠道。要在这条赛道上取得成功，平台需在物流配送、商品丰富度以及线上线下融合等方面进行更加精细化的分配和布局，满足消费者的即时购物体验。

备注：

1. 凯度中国消费者指数能够连续监测包括食品/饮料，化妆品和清洁产品等100多个品类的家庭购买，其城市样组覆盖中国城市20个省份和4个直辖市 (北京、天津、上海和重庆)；从2022年起，凯度消费者指数城市家庭样组扩大了所覆盖的品类。2022年新增品类如下：黄酒、醋、中式酱、面粉、海苔、挂面、沙琪玛/烤麸条、坚果、大米、果蔬干、洗衣片、滤芯。从2023年起，覆盖到镇市场。数据会与往年存在些许出入。

2. 一、二线城市/上线城市：北京/上海/广州/成都+省级市。

3. 下线城市：地级市+县级市+县城+镇。

4. 电商包括: 1) 传统平台类例如淘宝、天猫、京东等。2) 社交电商如小红书、微博、微店，朋友圈等。3) 兴趣电商如抖音、快手等。

5. 文章中数据覆盖区域为中国城镇家庭。