《2022年中国购物者报告，系列二》发布：不同消费品领域对价格下跌呈现出截然不同的反应

凯度消费者指数携手贝恩公司联合发布《2022年中国购物者报告，系列二》。这是双方连续第11年跟踪中国购物者的购物行为，分析了包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类。报告指出，2022年前三季度中国快速消费品市场展现出强劲韧性，整体销售额较去年同期增长3.6%，一举扭转2020年以来的一贯趋势。

“中国快速消费品市场销量较去年同期增长5.9%，成为拉动销售额增长的主引擎。疫情催生的消费者囤货行为是推动销量增长的原因之一，且各品类的销量均有所增长。”贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示，“尽管整体市场环境复杂多变，中国快速消费品市场依然展现出强劲韧性，未来几个月乃至几年依旧前景可期。”

包装食品和家庭护理品类进一步引领增长

饮料品类同样表现亮眼。尽管平均售价在今年前三季度下降3%，不过销量增长7.2%，推动品类整体销售额增长4.1%。除了疫情封控期间被压抑的消费需求逐步释放以外，今夏极端高温天气也对增长起到了一定的助推作用。不过，个人护理品类增长趋势遭遇逆转，销量小幅上升0.7%，平均售价下跌2.5%，销售额因此下降1.9%。其中，彩妆品类领跌，疫情成为拖垮增长的主要原因。

电商渠道增长失速，O2O渠道增势迅猛

疫情影响也推动着渠道格局发生改变。2022年前三季度，电商渠道增速与快速消费品市场整体增速基本持平，而小型线下门店业态和O2O商业则在疫情之下乘势而起。鉴于消费者囤货需求高涨、渴望获得即时满足，同时又想避免纯线上购物带来的订单履约问题，前三季度快速消费品O2O渠道销售额较去年同期增长17%。冷冻食品、卫生纸和面巾纸等品类表现突出，O2O渠道渗透率获得显著增长。

值得指出的是，便利店和杂货店渠道展现出强劲的增长势头，一扫去年零增长的低迷态势，同比增长9%。这与我们前一份报告中所述的趋势正好相反，体现了消费者偏好的变化。疫情对交通运输行业造成巨大冲击，加上大规模人群聚集带来的病毒传播隐患，消费者出于可预测性、便利性和安全性考虑，更倾向于就近购买。

平均售价延续紧缩趋势

尽管前三季度成本通胀率达到2%，但平均售价连续第三年呈下滑趋势，较去年同期下降2.1%，是2020年以来的最大降幅。不过，不同消费品领域对价格下跌呈现出截然不同的反应。

仅少数品类的实际平均售价增幅高于通胀水平，且多为食品和饮料以及家庭护理品类，主要原因与疫情导致的消费行为变化息息相关。随着生产要素价格上涨，快速消费品品牌不得不通过提高产品价格以减轻利润率压力。不过，消费者面对食品和非食品品类的价格上涨呈现出截然不同的反应。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚指出：“追求性价比逐渐成为主流消费趋势。不过，在食品和饮料领域，消费者的大包装囤货行为对销量的刺激更为明显，而在个人和家庭护理品类，消费者则更青睐低价产品和渠道。”

品类和价格趋势表明消费者的疫情应对能力有所提升

2020年报告中所总结的四大品类增长态势基本保持不变：各品类组别长期统一的增长态势在今年上半年再次出现分化，但较2020年更为缓和，且很快在第三季度走向统一。由此可见，消费者的疫情应对能力有所提升。《2022年中国购物者报告，系列一》中所总结的四大品类价格趋势——高端化、中端化、大包装囤货和追求性价比——进一步凸显。例如，碳酸饮料、啤酒和衣物洗涤用品，依靠持续发力创新、推出新产品形态和新口味等举措，进一步延续了高端化趋势，尤其是在一线城市。中端化趋势由牙膏、个人清洁用品和婴幼儿配方奶粉领衔。值得一提的是，消费者在疫情期间的大包装囤货趋势与往年相比更为显著。同时，随着物价普遍上涨，高性价比类产品进一步获得消费者青睐。在护肤品品类，国货平价替代渐成风潮。以上两大品类价格趋势与低线城市平均售价的下行走势保持一致。种种迹象表明，2023年依然会是充满动荡的一年。报告建议品牌商立即行动、提前布局，做好应对未来市场动荡的充分准备。

快速消费品品牌制胜2023的三大行动方向

发现增长机会：伴随市场的动态变化和竞争的日益加剧，品牌必须打造全新增长引擎。它们可以通过全面评估市场和消费趋势，规划部署可靠的增长路径，例如向新的地域市场扩张，进入或开拓新的市场细分，打通新的销售渠道，通过新触点与消费者互动等。

提升效率：不断上升的生产要素成本以及无法预料的供应链“断链”危机迫使品牌商采用更审慎的成本管理方式，甚至重置成本基础，以实现可持续的财务回报。为了持续刺激消费需求、确保品牌与时俱进，品牌商应采取“边测试，边学习”的方式：不断优化营销效果，同时动态调整定价、分类、包装和促销，充分释放营收潜力。

通过情景规划应对未来的不确定性：面对起伏反复的疫情和地缘政治紧张局势，品牌商必须加强提前预测变化的能力，构建灵活性和韧性。它们可以借助情景规划，基于各项前瞻性指标和触发条件，针对不同事件制定应急预案。

零售商突围2023的三大行动方向

推动可持续的商业模式转型：鉴于零售行业整体面临持续的紧缩压力，零售商应当从以商品交易总额（GMV）和营收增长为重心，转变为注重利润率和运营的可持续性，可利用的战略抓手包括优化门店布局和SKU组合。

通过独特的购物体验提高消费者忠诚度：面对零售市场的诸多挑战，零售商应聚焦核心消费人群，通过差异化的服务和跨渠道消费者运营提高消费者忠诚度，同时进一步着力打造线上线下无缝衔接的O2O渠道购物体验，为制胜市场奠定根基。

依托独家商品打造差异化竞争优势：随着消费者缩减开支，资本市场削减零售业投资，零售商应当构建差异化的产品组合，通过自有品牌或独家商品持续引流、拉新获客。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示：“展望2023年，中国快速消费品市场可能会持续波动。尽管市场前景存在巨大不确定性，我们依然有理由对未来保持乐观态度。中国快速消费品行业在今年前三季度展现出了强大的韧性，品牌商和消费者应变能力的提升有目共睹。随着防疫政策逐步放宽，消费者信心将逐步恢复。快速消费品公司应当精心部署战略，持续关注消费者需求动向，不断提高业务敏捷度，优化组织应变能力，从而在动荡的市场环境中瞄准方向、乘风破浪、稳健前行。”