电商和O2O模式助力中国快速消费品市场在二季度回升

凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）最新报告显示，截至2020年6月12日的过去12周，中国快速消费品市场的销售额同比增长3.5％。一季度消费者缩减开支，之后整个市场呈现稳定恢复的趋势。二季度的增长归功于家庭护理品类的重大贡献（+13.3%），同时个人护理品类也出现反弹，增长了3.8%。最新国家统计局数据显示，中国二季度GDP增速由负转正，实现了3.2%的增长。

现代通路（包括大卖场、超市和便利店）销售额在过去的12周同比仍下降了1.4%。在整个现代实体渠道相对低迷的背景下，小超市却逆势增长了10.7%，购买频次和渗透率都有显著提升，反映了中国消费者越来越青睐那些及时提供生活必需品和生鲜的社区便利模式。

电商继续其飞速发展的态势，二季度增长了46.6%，高于去年平均增速。疫情持续影响着实体店的客流，而电商平台凭借其安全性、便利性和选择多赢得了消费者的信任。在2020年二季度，电商在中国快速消费品销售份额达到了破纪录的26%。

01.第二季度主要零售商的表现

过去的12周，面对电商的蓬勃发展和疫情带来的挑战，头部零售商们做出快速回应，扩张小业态生鲜社区超市，加强生鲜食品的供应，充分利用互联网技术进行全渠道的触达和转化，增强和购物者更密切的互动。

主要零售商中，由于大润发的恢复，高鑫集团保持领先的地位，市场份额在二季度为7.2%。尽管整体市场表现不佳，在淘鲜达配送体系和淘宝站内引流的加持下，大润发顾客的购物频次提升显著。

永辉在二季度保持了19%的强劲增长，市场份额达到4.9%的历史记录。此外大多数区域零售商表现同样出色，由于消费者规模扩张，步步高集团在第二季度实现了10.9%的显著增长。为了实现这一目标，步步高扩大了生鲜食品的范围，迅速扩展O2O到家业务，进一步吸引新的消费者。

02.O2O持续推动市场增长

尽管2020年二季度表现低于一季度，但仍有近30%的中国城市家庭使用O2O到家服务。由于消费者对O2O表现旺盛的需求，零售商通过自有平台和微信小程序，或与饿了么、美团、京东和多点等平台进行紧密合作，加大了对同城配送的投入。盒马、大润发、华润万家、沃尔玛和永辉，贡献了近中国近25%快速消费品的到家销售额。

值得注意的是，盒马是唯一在新冠疫情爆发后仍能持续增加消费者到店率的零售商。盒马在上海进行了一年的试验后，最近在北京开了第一家Mini店，并有望在全国复制。新的盒马小业态的销售以生鲜和即食食品为主，能更好地满足顾客的日常需求，坪效更高。

03. 电商利用购物节造势实现良性增长

截至2020年6月12日最近的12周里，超过70%的中国城市家庭在线购买过快速消费品。无论在上线城市还是下线城市，电商的渗透率和购买频次都有强劲增长。阿里巴巴引领市场增长，与去年同期相比，渗透率大幅提升了14个百分点。拼多多在吸引新消费者方面表现出色，二季度的渗透率达到了13.2%，比去年高出7.3个百分点，进一步缩小了与京东的差距。

为期18天的618年中购物狂欢节仍然是电商巨头必争的战役。与往年不同，直播在消费者转化中扮演着实现增量的关键角色。在阿里巴巴与抖音合作之后，京东也在618前与拥有众多下线城市用户的快手合作，进一步挖掘下沉市场的增长潜力。

直播带货进入全民时代，此外除了通过直播进行大规模促销外，拼多多和苏宁等竞争对手也通过与热门综艺合作举办超级购物晚会来提高现场销售。在流量和营销的双重推动下，直播电商在后疫情时期已经成为电商的主流模式。