市场逐渐温和复苏，消费需求已在重构

过去三年中，中国快速消费品市场面临了一系列的挑战，在疫情的影响下整体市场的增速放缓。随着我们的生活逐渐恢复正常，快速消费品市场是否能够回归快速增长轨道？达到或超过2019年5%的增速？

通过过往五年的消费者购买数据以及观察每4周品类表现与疫情确诊数量之间的关系，凯度消费者指数专家服务团队搭建了一个考虑市场趋势与疫情影响的预测模型，对未来18个月快速消费品市场进行了预测。

预测结果显示快速消费品市场在2023年或将增长3.4%，增速高于2022年。但这一增速在2024年将可能放缓至2.4%。2023年的较快增长主要是会在第四季度有一个较大的增长反弹。原因是由于2022年的第四季度确诊数量急速增加，导致快速消费品市场的花费受到显著影响。

整体而言，接下来的几年快速消费品市场的表现将比疫情期间有所提升，但是整体恢复到疫情前的增速仍有待时日。

不同细分市场的增速各不相同，这主要是因为疫情后消费者的需求发生了变迁。我们预测各品类在2023和2024年的增速与趋势有较大的差异。

食品饮料类

食品饮料品类在2022年表现普遍较好，消费者外出受限，无法在外就餐，因此会在家大量囤积食品饮料产品，例如方便面、冷冻食品、饮料等。

随着全面放开政策的推行，消费者家外消费逐步回归，整体家内食品饮料市场的增长在2023和2024年都会有所放缓。不过诸如香辛料、食用油等品类依然有可能保持增长，因为“自炊”这个习惯在许多家庭都从疫情期间保留了下来。

家庭护理类

相对来说家庭护理类在疫情前的增速更为强劲，但是在2020年到2022年其增长逐渐放缓，也体现出消费者会更倾向于在疫情期间管理自己的支出。然而整体家清市场并未受到太大的影响，因为衣物清洁和家庭打扫依然是一项必需事项。

在接下来两年中，随着消费者信心指数逐渐恢复，家用护理市场也会逐步恢复，消费者也会更倾向于消费升级到带有消毒功能的产品，来更好地面对未来不确定的情况。

个人护理类

个人护理品类在疫情前呈现两位数快速增长，但是这也是受到疫情影响最大的品类，尤其是护肤品和彩妆因在家场景增多而受到的冲击更大。

在2023年到2024年，我们预期个人护理品类将达到4%-6%的增速，较疫情期间有所恢复但仍未能恢复到疫情前水平，因为这些品类的价格一般较高而消费者可能依然持谨慎支出的态度。

这对于厂商和零售商来说意味着什么?

随着市场的复苏，我们能看到对于快速消费品厂商和零售商而言有非常多的机会，但是同时这个市场依然有一些不确定性，并且将会有一些需求和习惯保留到后疫情时代。凯度消费者指数认为，如果想要保持增长，需要确保：

● 理解消费者的需求和偏好是否改变。

一些与安全、健康、便利相关的新需求可能会成为消费者长期的刚需，但部分消费者也会逐步回归到疫情前的生活习惯。我们需要了解品类消费者的变化，针对他们的需求定制产品策略。

● 抓住渠道变迁趋势。

疫情催化了一些数字化渠道的快速增长，比如即时零售O2O和兴趣电商。要确保我们能够快速布局这些渠道，让您的消费者快速、安全地获取到产品，这也将能够帮助品牌在竞争环境中摘得头筹。

●预测未来需求，理解各个营销杠杆的作用。

抓住新消费者仍是品牌增长的重中之重，通过了解整体品类中价格、促销、铺货和媒体在渗透率增长中扮演的角色，能够帮助您优化全年的整体的营销投资。

凯度消费者指数通过消费者端数据帮助您了解消费者的需求和购买方式，通过最前沿的机器学习方法，帮助您预测未来1-2年的品类和品牌需求，并且建议在各个营销杠杆上如何投资才能够实现最大化增长和抓住品牌全新的消费者。