零售快报 | 2023年中国快速消费品市场将稳步复苏

凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）最新发布的报告显示，四季度中国快速消费品市场销售额同比下降4%。12月以来新冠疫情的感染高峰在全国各地的蔓延，导致家庭消费频次降低和非刚需品类购买的缩减，市场出现了较大的波动。中国国家统计局发布报告的指出，2022年全国居民人均消费支出同比增长1.8%。基于凯度消费者指数的研究，2022年中国快速消费品市场在疫情反复挑战下，同比增长1.4%，仍高于疫情初发的2020年，呈现稳中有进的态势。

疫情过峰承压的四季度，全国大范围的宅家生活再次带动方便食品短期需求又一轮的明显上升，方便面、速冻食品品类增速均超过20%。 随着疫情防控政策的优化和调整，我国本轮疫情在2022年12月下旬达到高峰，其后不断下降。在此期间，消费者对于自身和家人免疫力和健康的关注也拉动了保健品类的高速增长。此外，居家消耗量的增加和使用习惯的养成推动纸巾品类在第四季度同比增长12%。

现代渠道集中度持续下降，近场业态迎来飞速发展

2022年中国现代渠道的表现分化加剧，顾客流动性的下降持续影响线下零售的客流，对大型零售业态的影响尤为明显，四季度大卖场和大超市销售分别同比下滑10.9%和11.7%。与此同时，购买近场化正在持续推动小业态的增势。小超市表现尤为突出，四季度销售额同比增长11.3%。凯度消费者指数的研究指出，出于一日三餐和便利补给的考虑，更多的消费者选择就近购买日用消费品，同时也加购了更多提升生活品质的商品，为近场业态的未来发展带来了新的机遇。

现代渠道主要零售商市场份额-中国城市

 数据来源：凯度消费者指数

线下渠道的整体疲软也使得竞争进一步白热化，中国头部零售商的集中度也进一步降低。四季度高鑫零售、永辉、华润万家市场份额均有明显下降。山姆会员店的强劲表现继续推动沃尔玛集团在全国范围内增长0.3个百分点，在最近一季度超越永辉成为第二大零售商。山姆会员店四季度在东区和南区分别提升0.9和0.7个百分点的份额，其会员规模快速增长的同时，购买频次和单次消费量也有所提升，体现了其明确的“物超所值”的价值主张对于中产阶级消费者的吸引力。本土零售商中，SPAR系统保持增长，全国市场份额提升0.3个百分点，家家悦继续加固区域优势，保持稳定扩张。过去一年，苏宁（含家乐福）和步步高在竞争压力下加快关停并转低效亏损的门店，收缩战线，退出部分市场，相对份额下滑较大。

2023年零售市场展望

1. 整体消费市场复苏可期

随疫情防控政策的进一步优化，各地政府纷纷出台的消费激励措施，增强消费能力，创造消费场景，拉动消费市场稳步回暖。凯度消费者指数的每周快报分析表明，12月经历大规模感染冲击后，全国主要城市的消费均在感染达峰后快速呈现反弹趋势。随着人们的生活回归常态，跨省市和区域的流动性增加，家外消费和线下客流也在逐步恢复。凯度消费者指数和贝恩公司之前联合发布的2022中国购物者报告认为，疫情和全球经济动荡导致的不确定性仍然存在，消费者对价格的敏感度不断提高，更注重性价比，与此同时消费信心仍有待进一步修复。中央经济工作会议强调“要把恢复和扩大消费摆在优先位置”，在经济大盘稳定，城乡居民收入增加以及新一轮感染高峰总体可控的前提下，对于健康，便利和悦己的需求将得到有效释放，中国市场整体消费在二季度后有望逐渐回升。

2. 会员店探索差异化的创新之路

2022年，会员店赛道依然火热，山姆、麦德龙、盒马等不断入局并重仓这一高速发展的赛道。过去一年，山姆会员店在全国共新开6家门店，盒马X也开了在上海的第6家门店，麦德龙更在2021年宣布全面转型会员店以来，在不到两年的时间内已经开出了24家会员店。会员店数量的增加和部分畅销商品的可复制性也使得会员店竞争的同质化现象凸显。 在继续加强自有品牌和全球供应链优势的同时，山姆会员店在品质和价值上持续创造突破，将品类竞争从生鲜食品拓展至百货品类。 盒马X会员店则在服务和空间设计上做出尝试，提升消费者的休闲和社交的体验。未来一年，越来越多的会员店也将从城郊进入居住密度较高的中心城区，和原有的商业生态近身激战，从满足“囤货”需求到“日常便捷的解决方案”。过去两年众多本土零售商也纷纷入局会员店模式，但在供应链层面和原来的大卖场模式没有太大的差异，无法形成真正的价值壁垒，因此也未能扭转企业的竞争劣势。

3. 实体零售商加强线上履约能力，折扣店风潮方兴未艾

过去三年疫情推动人们养成了近场购物的习惯并保持至今。凯度消费者指数的报告显示，2022年小业态成为唯一保持全年增长的线下零售业态。小超市以全年同比两位数的增速发展，而便利店门店数量仍在快速扩张。此外消费者通过手机下单购买日用消费品已经养成。高鑫零售2023财年中期报告显示其线上销售贡献近35%的份额，小时达业务也表现突出。永辉在2022年大力投入研发其零售数字化系统，并完成全国门店覆盖，使其在年度业绩大幅减亏的同时仍保持了线上业务同比21%的增长。加强数字化改造、提升线上业务履约能力，加快全渠道布局仍是新一年零售商的发展方向。　

在整体经济增速下行，疫情囤货红利消失，消费者意愿不强的背景下，一些零售商正在逐步积极尝试发达国家盛行的折扣店业态。物美在8月开业第一家折扣店“美淘”，盒马方也表示除盒马鲜生和会员店之外，折扣店模式盒马奥莱也是接下来一年的主要发展业态之一。在收缩战线的同时，盒马的奥莱模式追求极简单品与极致性价比的结合，自营低价自有品牌和生鲜，有望成为新的增长亮点。硬折扣店是否能够真正成为中国零售行业的发展趋势，涌现可以和主流零售业态直接竞争的选手，仍取决于是否能以更少的商品和更高的运营效率，形成规模化的发展，并打造强大的零售品牌力来占据顾客的心智。

4. 即时零售持续进化，和实体零售双向奔赴

即时零售(O2O)在2022年继续受到消费者的青睐。在过去一年中，56%的城镇家庭曾通过O2O即时零售模式购买了快速消费品。凯度消费者指数的报告指出，当下消费者使用即时零售平台已经成为日常习惯，尽管单次购买的商品有所减少，但下单频次显著提升，全年购买频次平均达到15次，已接近消费者平均光顾大超市的次数。

从平台类型来看，社区团购老玩家十荟团、橙心优选在2022年年初关停业务，兴盛优选也在下半年陆续退出多省份市场。目前唯有互联网玩家仍在稳定发展，美团优选进一步升级，覆盖更多品类。尽管这一年风波不断，全年来看社区团购整体市场表现依旧亮眼，消费者规模快速扩大，较2021年增长23.1%。而购买均价的下滑显示了高性价比是社区团购平台对消费者的主要吸引因素。2022年使用前置仓模式的零售商经历新一轮的洗牌，目前的增长更多来自消费者购物篮的提升。忠诚的消费者通过前置仓平台购买更多且高客单价的生鲜食品。 作为前置仓模式代表的叮咚买菜在过去一年大力发展自有品牌和预制菜，研发高品质且满足消费者需求的产品。并提出“清洁标签”概念减少产品添加成分，迎合了消费者对于健康生活的追求。2022年主要综合性即时零售平台继续加强品类丰富度，全方位全场景地满足用户生活中的即时需求。此外，综合性平台也在疫情压力下突出了其高效的履约能力，和主流电商平台形成错位竞争。 2023年，综合即时零售平台之将在配送时效和产品覆盖度上和其他数字零售模式进行更深度的角逐，和线下零售商一起完善本地零售生态，更好地满足消费者的品质生活需求。

5. 兴趣电商加速发力超市业务

凯度消费者指数的最新数据显示了2022年整体电商渠道增速减缓，但消费者的购买频次保持稳定，而兴趣电商在这一年飞速增长。

 数据来源：凯度消费者指数

2022年有32.9%的城镇家庭曾在抖音平台上购买快速消费品，同比几乎翻倍增长，在南区及西区扩张尤为显著。随着抖音宣布兴趣电商已进入全域发展阶段，从内容激发用户兴趣，由产品更直接地承接消费需求，建立消费闭环，成为电商发展新的增长点。当兴趣电商和货架电商进行正面交锋时，短视频和达人博主带来的流量优势必须和商品的丰富度以及高效的供应链运营能力结合在一起，才能真正覆盖用户全场景的消费需求，在早已白热化的电商大战中为品牌商家带来新的增量。