后疫情时代品牌增长新机遇
后疫情时代是品牌发展过程中极其特殊的一段时间，如何在这期间找准品牌定位、发现到消费者新的需求点成为了摆在企业面前的一大课题，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚，解析了疫情与疫情后消费市场的区别以及后时代消费市场的五个观察，并就每个现象给出对应的战略重点，助力品牌在“后”时代中乘风破浪。
趋势一：全面的健康观
疫情对消费者的健康观有一个直接的冲击，消费者对于营养、产品品质、产品提高的免疫力这件事是越来越关注的。牛奶是连最知名的防疫专家都在打Call的品类，因此在所有食品饮料行业当中增长喜人。
在疫情期间2月因为很多商店关门，或供应链无法满足，牛奶销售有短时的下降，但3、4、5月都有非常快的增长，5月牛奶本来已经进入淡季了，但整体增速并未减缓，这很大程度上归功于乳铁蛋白这个具有免疫功能的成分。除了牛奶，还有很多有乳制品品类都在享受着消费者对营养品质更关注的红利，例如，植物蛋白对消费者的免疫力也有非常好的正面影响。
同时，饮料市场在加速进入减糖时代或无糖时代，无糖纤维这些概念持续发热，一方面以元气森林为代表的新锐品牌主打0糖0脂无负担的概念老牌劲旅，可口可乐产品、雪碧也在推动加纤维健康升级概念，使得业绩也有非常明显的提升与增速。这些产品都吸引了非常多的中国年轻消费者的追捧，所以无糖、减糖的概念在后疫情时代将进入一个加速增长状态。
过去所说的健康过去更多的是一个身体健康，我不生病或有很强的免疫力就是健康，，但这一场疫情更为深刻的是给中国社会与消费者带来的关于心理与精神健康层面上的思考，中国消费者当然非常关注身体健康，但通过这一场疫情，消费者变得更加热爱生活，更加愿意去尝试很多新鲜事物，对美，对品质生活，对价值的追求，包括民族自豪感的提升，凯度消费者指数调查发现， 整个中国消费者对于健康的价值认同变得更加全面与丰满，所以从某种程度上来说，品牌在沟通健康时不能只沟通比较浅层的健康，更多的是从精神健康或心理健康层面与消费者进行更多沟通。
在后疫情时代，在追求推动产品健康诉求的创新同时，可以推出很多相关的免疫和防护的新成分或新概念，但更重要的是要抓住消费者心智的变化，满足消费者全面的健康需求。
趋势二：新习惯养成和原有生活回归
一场疫情让每个人都成为大厨，让每个人都成了烘焙师。非常有趣的一点，很多和家庭烹饪相关品类在2、3月保持比较好的增长状态，但在4、5月，疫情虽然减缓，但这些品类的增速未下降，反而继续保持一个增长，调味料，酱油、蚝油以及其他调味产品都在疫情之后保持两位数增长。
疫情时期，我们需要肥宅快乐水解忧，但疫情之后4、5月仍比原来上升20%，大家需要一些气泡饮料来缓解自己的焦虑。所以从这个角度来说，这个品类是一个让大家觉得什么时候都觉得无法缺少的品类。
中国消费者也越来越懂怎样用芝士、黄油产品做出更多美味食物，疫情后的4、5月芝士、黄油品类仍比去年同期上升了60%，这是非常惊人的数字。
另一方面，虽然夏天还没有来到，冰淇淋这个品类4、5月仍增长得非常好，这些品类的在家消费化将成为今年的主流。以前很多品类我们都非常关注to B的渠道，或旺季或是户外渠道，然而今年宅家场景将对这些品类的销售发挥着更加重要的影响。
有一些消费者在疫情期间做了很多囤货品类，在疫情之后仍保持着一个比较不错的加速，像面包、方便面、速冻食品，因为消费者觉得不知道什么时候又会有反复，所以家里囤积这些产品。
同时，在疫情期间导致消费者锐减的一些习惯，影响了一些食品饮料消费，这些品牌在疫情之后有一个明显的恢复，特别是酒精类产品、固体咖啡和糕点产品在疫情期间是下降的，但疫情之后迅速回升，这反映了消费者非常渴望回到疫情之前的生活。专家们都讲新常态，消费者不希望新常态，消费者希望回到常态的生活。疫情使得消费者既养成了很多新的习惯，同时他们更希望回到原来常态生活，如何平衡这二者的诉求非常重要。品牌既要帮助消费者养成新习惯，但同时也需要满足消费者回归常态时我们仍然在那里。
趋势三：布局重点户外场景
户外是非常重要的一块市场，特别是对于食品饮料来说，户外是指所有的消费者在家外面消费产品的这些场景，今年一个非常不好的消息就是即便到了4、5月时，恢复增长品类寥寥无几，我们看到只有三大类在增长，牛奶、冰淇淋和碳酸饮料。
在这里特别想指出户外场景的三个亮点，第一个亮点，大家减少外出但要上班，所以上班期间突显了非正餐需求，办公室的场景是我们看到恢复最快的场景。第二，路边场景，上下班时，或是我出去中午吃饭时，看到茶饮、咖啡店、冰淇淋店，甚至是路边摊夜市的恢复4、5月是比较快的，也符合政府所推进的地摊经济。第三，非常重要的一块就是年轻人的消费恢复，特别是20-29岁的消费力是恢复得最快的，相对来说收入比较高的后浪更希望恢复到原来的生活状态，他们的聚餐、社交聚会和自我犒劳也给品牌在户外消费场景带来很多的生长机会。很多品牌已经开始行动起来了，比如可口可乐的沟通，就是在强化办公市场，以前可口可乐就是全家欢聚大家开一瓶大可乐，现在是上班的时候大家非常辛苦我们来喝一瓶可乐吧，非常巧妙地抓住了办公室场景。
从去年开始的气泡饮料，今年整体的增速会有更加明显的提升，那种让大家有些快乐、刺激的口感是我们在后疫情时代非常需要的，生活已经让大家很焦虑了，我们需要一些新的东西，这些气泡饮料会不会成为下一个快乐水，我相信在座的各位肯定会有自己的答案。
户外市场中，抓住重度消费者非常关键，去年的重度消费者，73%仍是今年的重度消费者。这些重度消费者对于现制饮料、包装饮料都占到了40%-60%不等的重要性，这一群消费者是任何一个品类都必须重点触达转化的人群。
凯度消费者指数专门做了关于户外重度消费者的调查，特别在4、5、6月三个月中，这些重度消费者更加突出消费食品饮料场景有工作场所、亲戚朋友家、逛街购物场景，这些是我们抓住这些重度消费者的重要场合。我们看到这些重度消费者在另外三个场景有非常大的下降，第一是购买产品的地方，第二是路边或路上减少消费，第三是晚餐过后，同时，我们也问到这些重度消费者，到底什么样的产品能让你加强购买，最突出两个关键字“健康”、“悦己”。
健康，重度消费者越来越关注产品的成分与原料，例如，产品里有没有加添加剂或甜味剂等这些消费者会越来越关注产品本身。另一方面，是有益于强身健体的成分。
第二方面，这些消费者仍希望这些产品可以取悦他们自己的，所以户外运动对这些消费者来说会变得越来越关键，是接下来恢复的重点。
此外，安全性也非常重要。无接触配送、私家车出行对这些消费者来说是他们首选的工具，所以对于这些消费者来说，健康+悦己是我们沟通的一些重点营销抓手。
趋势四：到家O2O升级
O2O到家服务是今年一个非常重要的现象，前几年开始，到家服务就在增长了，然而到家服务在快消品中的突破性增长一定是发生在今年。我们在2019年所观察到整个O2O占到快消品生意的比例为4.3%，在食品饮料当中会更加重要。同样，在今年的中国购物者报告当中，也分析了整个O2O发展的最重要的驱动力，有两点：一方面，便利性。消费者希望我能想到的，我要的，我现在就要，，O2O应运而生。第二，与其他国家的消费者不太一样的一点是， 中国O2O平台可以完成一站式购物，家庭整个一周需要的所有产品都可以买到，这满足了消费者全面的需求，此次疫情也加快了这部分需求的快速提升。当然，在供给端来效率提升，也使得O2O的商业模式可以盈利。
到底中国有多少消费者使用O2O服务，这个数字非常有意思，去年中国已经有57%的家庭至少尝试了一次在到家数字化平台上下单，，这些消费者平均一年要下单5.5次，平均要花107元，因此这其中的很多购买已经不是碎片化购物了，而是一站式购物了。我们看到O2O客单价比线下消费要高30%左右，线下消费平均一单是76元，O2O是107元。可以清楚地看到O2O消费的价值更大。今年一季度快消品消费和去年相比，无论是在渗透率上还是在购买频次上都有一个非常大的提升，食品的提升会更高，我们看到，整体的渗透人群比去年一季度上升了4.5个点。
消费者在到家服务里会买哪些品类？我们所列的食品饮料品类当中，最重要的一个品类是乳制品，酒类，调味品和饮料类，在相较于其在电商的重要性来说，在O2O上的重要性更为突显。很多品牌开始积极利用O2O与平台合作，做出很多关联促销来提升O2O对生意的贡献，相信今年对于很多的品类和品牌来说，怎样利用O2O来提升生意是一个重要业务话题。
大家可以看到这个瓶身有两个方面的作用，一方面扫码可以解锁饿了么的一些权益，第二方面可以通过扫码加入伊利会员，实现了品牌方与平台方双向引流，所以这是一个挺有意思的做法。另一方面，又把产品与饿了么的营销场景或产品需求非常紧密的结合在一起。
到2025年，预计整个电商要占到中国快消品市场38%，我们也估计O2O至少要占到12%，对食品饮料来说至少要占到13%。在疫情的推动下，整体O2O，特别是对于线下零售的生意会有非常积极的影响。
产品除了要加强本身的场景化沟通，在到家服务上的场景沟通上，更加要做到让消费者用得到、想得到、买得到。
趋势五：性价比和口红效应
后疫情应部署什么样的产品？
今年一季度与去年一季度相比，一方面线上化趋势更加明显，另外一方面，过去这三年里，高端产品的增速一直是快于大众产品，但在今年疫情期间一季度高端产品下降非常明显。这一次618很多大牌有很多惊人的数字呈现，但这些销售纪录是在很大的折扣下实现的。电商的购物节确实帮助消费者用更实惠的价格买到心仪的大品牌。
近期天猫公布的今年排行前十位的饮料品牌有一个共同的特点是，价格不便宜，非常好看，有颜有料，非常讨年轻人喜欢。这些品牌抓住了食品饮料中新的“口红效应”，虽然新锐品牌的价格不便宜，但仍然可以借力电商和社交媒体迅速破圈，慢慢成为大众的选择。所以，追求性价比，与疫后口红效应破圈将会并存发展，品牌需要找到合适的定位，就一定会有很好的发展空间。