电商大促，直播开路，尾款人如何买买买

薇娅和李佳琦的直播预售揭开了天猫双十一的大幕，观看人数和销售额都再创历史新高。其实比阿里敲响战鼓还早两天，京东就联手不久前火爆全网的脱口秀大会率先以直播形式开启双十一预热活动，将卖点巧妙地植入脱口秀表演中。

一大批短视频和社交APP都在今年集中发力直播领域。想要遗世而独立于直播狂欢之外似乎需要更孤傲的倔强。之所以互联网企业纷纷抱腿直播，很重要的原因是除了持续高涨的热度，直播在吸引了大批用户的同时，也占有了非常可观的用户时间。

根据凯度消费者指数中国市场最近一项调研结果显示，在过去12个月中，有近四分之一的受访者每周至少观看一次直播。像所有其他数字媒体一样，对于直播平台而言，争夺消费者的屏幕时间至关重要。

根据凯度消费者指数的媒介问卷显示，截止今年10月，抖音已经在用户数量上和淘宝直播打成平手，各自拥有超过80％的直播受众。 随着双十一购物节的持续助攻，只要直播始终占据阿里的主场，淘宝直播很可能会实现再度反超。

数据来源: 凯度消费者指数媒介问卷（覆盖全国1-4线城市7774个家户样本， 2020年10月)。

不同于平台选择的相对集中，直播用户对内容的选择则丰富多样。除了最热门的生活分享（如吃播）和直播卖货（各自拥有53％和51％的直播受众）之外，音乐类、才艺类、明星真人秀、教学类和户外直播也都聚集了超过30％的忠实粉丝。

在今年受疫情阴霾的影响下，身处流量高地的直播平台，在内容的价值管控上也为正能量的传播积极努力着。

数据来源: 凯度消费者指数媒介问卷（覆盖全国1-4线城市7774个家户样本， 2020年10月)。

用户对内容的差异化选择也给品牌传播赐予良机，凭借其内容展示的灵活性和超高的互动性，直播可以非常高效地与特定目标受众建立连接。 例如，一个成功孵化了多个内容IP的自媒体新世相，仅以一场汉服为主题的直播就实现了670万的销售。虽然可能无法比肩其他网红直播间的业绩，但考虑到其只有10,000个粉丝的规模，客单价仍然相当可观的，足以证明这场直播从内容创建到人群定向上的精准触达为其带来了优异的效果。

如果细想大家在直播间究竟下单买了什么，不难想象热情的剁手族已经把他们在传统电商平台的购物车清单复制到了直播平台，毕竟主播们早已把火箭和楼盘上架直播间。 

在凯度消费者指数的样本组里，超一半的直播用户在过去12个月中，从直播间里买了服装，其次是家庭清洁类产品和个人清洁用品。

数据来源: 凯度消费者指数媒介问卷（覆盖全国1-4线城市7774个家户样本，2020年10月)。

看起来，美妆一哥李佳琦想要战胜全品类一姐薇娅，除了卖口红和洗面奶，还是得多卖卖衣服和洗衣液。

但是不同家庭的购物车偏好可能相差很大。不同年龄层的生活需求以及多样化的精神需求都对购物清单有很大影响。

在直播间买糖果、饮料、奢侈品和美容产品的年轻单身的无孩家庭更多。这对于那些担心直播卖货会因为低价折扣削弱品牌形象的厂商而言，也是一剂强心针，因为走进直播间的不止追求折扣的省钱达人，也有追求品质的享乐一族。

购物者在全渠道的消费行为一直备受关注，随着直播电商的持续加码，购物者在其他渠道的消费是否会受到影响？

凯度消费者指数的数据显示，实际上那些重度直播用户（每周至少观看1-6次或更多直播）在全渠道上的整体快消品花费略高于平均水平，但在某些彰显较高生活品质的细分品类，如狗粮、化妆品、香水、卫生棉条和花生酱等的开销特别突出。

凯度消费者指数将持续关注直播用户画像，洞悉其消费行为和全渠道购物选择，以助力品牌影响发展策略，帮助已经走进直播间或还在观望的品牌收获福利。