如何重启湖北快速消费品市场的增长

毫无疑问，新冠疫情爆发震中的湖北省在今年一季度的经济活动经受了重创，消费生活也基本处于‘停摆’的状态。随着4月8日武汉解封，湖北的抗疫战斗取得了初步胜利。随着人员流动和复工返业，如何尽快重启增长，加速湖北市场的复苏，已成为品牌和零售商亟待解决的重要问题。

占中国城市人口4.5%， 拥有810万常住家庭，占据全国4.7%快速消费品市场份额的湖北省，在疫情爆发前，整体市场增长态势良好。凯度消费者指数的研究表明，2019年湖北市场快速消费品市场年销售额和前一年相比增长7.4%，增速快于全国整体水平。

湖北快速消费品市场在中国农历新年后的一周，增长迅速下降了66%。社区严格的隔离措施和消费者对于疫情扩散的担忧，导致整体二月客流量和客单价的大幅下降。很多零售商店的关闭和商超缩短营业时间导致消费者购物选择有限，加剧了消费的下滑。不过在3月份中，和全国一样，湖北的快速消费品市场也已经开始走向复苏。

1.刚需品类高增长，酒类、软饮类受冲击严重

在史无前例的疫情挑战下，生活在湖北的消费者所购买的快速消费品品类与去年同期相比，是否有很大的不同？答案是肯定的。消费者欢聚休闲用的品类例如酒类，软饮料类；以及非必需品类如美妆类，受到的冲击非常明显。而必需品类中，消杀产品，例如洗手液，消毒产品在此期间增长了150%。除此之外，烹饪类产品中，调味品也是呈现双位数增长，同时，零食类产品成为了打发无聊时间的最佳搭档。随着湖北一些地区的出行限制开始取消，某些品类，例如洗衣液和纸制品（例如厕纸）被压抑的需求的释放而强劲反弹。

 2.礼赠渠道惨跌，微信购物家庭比例倍增

除了所购买的品类大不同外，消费者所选择的零售渠道也发生了重大变化。 与去年同期相比，截至3月底的两个月内，所有主要渠道销售额同期均出现了下滑，由于消费者支出有所改变，某些渠道则在战疫中比其他渠道更能度过难关。因为疫情爆发在春节前，从礼赠渠道获得的家庭数量下降幅度最大，损失惨重。与去年相比，由于物流不畅，电商整体仅有小幅增长，但微信渠道购物（社区团购/小程序）的比例倍增。

疫情给湖北市场带来的影响远超过其他地区，制造商和零售商应共同努力，在确保湖北消费者恢复正常生活消费的同时，也积极满足后疫情时期的新需求。 保护消费者免受病毒感染的产品，无论是消杀类，还是可保持身体健康，提高免疫力的食品和饮品类的需求将会迎来增长。

结论

湖北市场恢复增长任重道远。 仔细研究与湖北市场有很大依赖性的品类及品牌的特性，因地制宜地制定策略，非常必要。例如，与其他快速消费品类相比，酒水类对湖北的依赖更大，而该品类受疫情的影响也最严重。 因此，对于酒类的品牌，需要有针对性的促销计划，通过清晰的消费者沟通，以弥补销售损失。在做针对性计划和清晰消费者沟通，快速消费品品牌将需要了解以下领域：

时刻监测市场动态– 每周或每月了购物者行为变化情况。

需求预测–了解后疫情湖北市场未来需求，以及如何弥补损失。

营销增长动力 –疫情后，营销组合中的哪些要素将有助于推动湖北市场的有机销售增长：广告、促销、店内活动和渠道分销的比重的平衡组合。

使用场景 – 识别湖北市场后疫情时代出现的新使用场合，对于帮助发现未来需求，并开发满足这些新需求的产品至关重要。

媒体投资–如何优化媒体投资将比以往任何时候都更为重要。 以最具效益的方式触达消费者，将有助于提高投资回报率。

渠道动态–电商渠道和O2O在疫后将成为湖北更为重要的渠道，因此了解人们通过这些渠道购物时的行为变化将有助于发现新的增长机会。