消费新风向：啤酒市场的“收紧”与新机遇
啤酒消费的面貌正在被重新定义。这个品类已经不再仅仅是夏日饮品，消费者需求偏好的转变，为啤酒品牌提供了新的增长机遇。更多有关啤酒的相关洞察，欢迎联系我们！
大盘走向：家内家外客流均回归
凯度消费者指数家内外购买全场景样组数据分析显示，截至2024年7月，啤酒在家内和家外饮用场景都实现了客流同比回升。在家外场景的客流增速更为显著。
同时，啤酒的单次购买量有所下降，这是否意味着消费者对于啤酒的消费也在“收紧”？这样的变化对于各厂商来说，接下来该如何落子？
晚餐依然主饮用场景，夜宵场景增速亮眼，其饮用原因大不同
而在不同时段啤酒客流提升的背后原因也不尽相同。凯度消费者指数分析发现，“与朋友一起饮用”是驱动啤酒在下午以及晚餐时段客流的快速增长。其“休闲娱乐”属性成为户外郊游或野餐场景吸引客流的关键因素。
我们也看到一些品牌已捕捉到这一趋势并进行了系列营销活动。例如风花雪月联动房东的猫“微微醺，轻轻闲”，推出桃花味低醇啤酒；喜力针对户外休闲的“轻卡生活方式”，发布了红爵EXTRA轻卡啤酒。
除了社交活动复苏带来啤酒客流的回升，随着工作和生活节奏的变化，“独自饮用”的客流也显著增长。在一天忙碌的工作之后，消费者倾向于“习惯购买”或是“犒赏自己”而饮用啤酒。
针对夜宵场景，品牌与平台不断创新营销策略：乌苏啤酒联名KFC“烤份串”，推出“灵魂宵夜”硬核烧烤啤酒套餐；在小红书平台上，精酿爱好者们将citywalk延伸到citydrink，探索并打卡“酒鬼地图”中的饮酒路线，解锁释放压力的新途径。此外，地摊经济的兴起也为夜间经济注入了新的活力。
高端化强势延续，一人户高端追求成家内啤酒消费新选择
随着消费者啤酒饮用需求的多元化，以及对情绪价值的追求，消费者选择啤酒时不仅仅局限于价格，会更加注重产品风味和饮酒体验。
凯度消费者指数家内外购买全场景样组数据显示：2024年消费者对啤酒高端化的需求强势延续，并且是驱动啤酒品类客流增长的重要因素。无论是在家内消费，还是家外消费，高端啤酒的客流都呈双位数高增长。
在家内啤酒的消费中，一人户家庭更加偏好高端啤酒。其中，30岁以下的年轻消费者在选择啤酒时，更加偏好酒精度数较低的果啤和口感丰富的白啤；30-44岁的独居人群，则更偏爱口感醇厚的黑啤和纯正的鲜啤。45岁以上的一人户对品质愈发关注，他们也加速对于高端啤酒的购买。
结语
消费者的需求和购买偏好演变正在塑造一个不断进化的啤酒市场。
多元化的场景消费需求，高端化的持续，以及一人户高端化需求中的多样性，也为这个品类带来了新的商机。这也要求品牌在产品创新、消费者体验和品牌建设上加大投入，以更加丰富的面貌满足消费者的多元需求。
备注：
1. 家内外购买全场景样组：凯度消费者指数基于家内（购买啤酒后回家饮用）和家外（在家外购买啤酒并在家外饮用）的购买行为描绘食品饮料市场全景。
2. 客流：指一定时期内，啤酒购买者数量乘以购买频次。
3. 饮用原因倾向指数：该饮用原因在该场景客流占比/在整体家外场景客流占比*100，高于105则代表倾向性较高。
4. 高端偏好：一人户家庭对高端啤酒客流占比/对整体啤酒品类客流占比*100。
5. 产品偏好：即该人群对产品倾向指数（某产品在该年龄段一人户家庭中客流占比/在整体一人户家庭中客流占比*100）。