春节仍然是厂商布局的关键节点吗？
转眼间就要到2025年的春节了，相信有很多厂商也会有所疑问，消费环境已变，春节是否还值得大力投资？
回顾2024年的春节快速消费品市场的表现，会发现全年中约20%的销售额会发生在春节期间，已经回到疫情前2019年的水平。
由此可见，春节仍然是值得重视的节庆消费，尤其是消费者在春节期间消费行为的变化。
本文将从如何占领消费者心智、以及挖掘更多需求空间出发，挖掘消费者在春节消费期间的变化，为品牌增长助力。
一、 占领消费者心智
礼赠大盘稳定，人群收礼品类有所侧重
春节走亲访友，让礼赠渠道生生不息。凯度消费者指数的研究表明，在礼赠渠道，24年春节期间名列前茅的依然是这三板斧：刚需类（即大米、食用油）、休闲欢聚类（饼干、中式糕点、膨化食品、亚洲传统饮料、酒类）、大健康类（坚果、常温奶、保健品）。
不过，与去年礼赠品类相比，各家庭类型所收到的品类比重有所变化。
年轻单身家庭收到酒类有所上升，年轻人在春节期间的朋友聚会和酒局相对更多；有孩、青少年以及中老年家庭则会收到更多刚需类产品，如大米和食用油；而像零食类（如饼干、坚果、膨化食品），以及饮料类（果汁、亚洲传统饮料）则几乎在各家户类型都有所增加，这类产品受众广，无论男女老少都适合，因此横跨了各个类型家户。
由此，厂商可在送礼三板斧之下，细挖各家庭类型的消费行为及其场景来定制节庆产品，投其所好，送到心趴上。
高端、大包装受宠，精细布局是关键
在春节期间，品牌如何巧妙布局产品以提升存在感至关重要。虽然消费者在节日期间倾向于选择高端和大包装的产品作为礼物，但不同区域和人群之间仍存在细微差异。
从家庭类型来看，年长家庭收到的礼物价格普遍较高，因为消费者在给长辈亲戚送礼时，更倾向于选择高价值产品。而大包装产品则更多地被送给有孩子的家庭。
从地区差异来看，东部地区的消费者收到的礼物均价相对较高，而北部地区则更偏好于大包装的产品。
品牌或厂商可以通过深入了解不同人群和区域的收礼偏好，进一步精细化产品设计。例如，从使用场景、趣味性、产品组合等多个维度进行创新，这将是占领消费者心智的绝佳时机。
消费多元新风向，跨品合作“创” 新机
无论是自购还是礼赠，消费者在24年春节期间平均购买品类数比上一年增加2%。这表明，节庆跨品类创新或合作将是一个不错的发展机会。
以饼干品类为例，春节期间购买饼干的消费者往往会同时购买酒类、亚洲传统饮料以及坚果、巧克力和糖果等产品。这些品类的共同特点是适合聚会分享和招待客人，与春节期间的消费场景高度契合。
因此，品牌可以利用这一趋势，通过组合销售或推出礼盒套装等方式，满足消费者在节日期间的多样化需求，进一步提升产品的市场吸引力。
由此，如果有想做饼干的跨品类合作就可以更多考虑这些高关联品类，或者在货架陈列上，摆放在与高关联品类的附近，达到占领消费者的心智，以促进更多的潜在生意达成。
凯度消费者指数可基于连续性消费者真实购买行为数据，研究消费者购物篮跨品类购买行为，助力品牌方在各消费节点找到合适的跨品类营销合作伙伴。
二、 家外消费新场景，挖掘需求 “拓”空间
春节期间毫无疑问也是中国人口大迁徙的时刻，很多消费者也会在春节期间选择全家出游或者约上三五知己一起娱乐玩耍。凯度消费者指数家外消费样组研究发现，24年春节期间，包装食品饮料*在家外消费场景销售额占到了58%，这对品牌来说，在家外消费场景又有什么样的潜在机会呢？
我们看到，24年春节期间，消费者在购物、旅游、运动场所以及去娱乐场所的客流增长显著。而对应每个场景，消费者所青睐的品类也不一样。
在购物场景中，消费者偏爱购买现制茶、果汁类以及零食类；在亲戚家则更多是分享饼干类、糖巧类，顺便喝点传统饮料果汁；出去旅游则更多青睐充饥类如方便面、膨化食品、饼干类；运动场景饮料类居多，以补充水分能量为主诉求；而在娱乐场所，饮料类也是主要偏好品类。因此厂商可因 “景” 制宜布局，进一步占领更多消费者需求空间。
结语
春节，这一承载着千年文化底蕴与浓厚情感的节日，始终在中国消费市场中占据着举足轻重的地位。尽管时代在变迁，消费环境日新月异，但春节期间消费者心底那份对团圆的期盼、对美好生活的向往从未改变。
若想在春节消费市场中脱颖而出，深入洞察消费者购买行为变化，打造品牌在该节点有意义的差异化必不可少。通过精准的市场定位、创新的产品策略以及有效的营销策略，品牌依然能够抓住春节消费，实现销售增长与品牌价值提升，在激烈的市场竞争中抢占先机。
备注：
24年春节期间是指截至24年2月23日8周数据；
24年平日/全年是指截至24年11月2日的52周数据，全国一到六线城镇。
家外与家内包装食品饮料包含：牛奶、酸奶、啤酒、包装水、即饮茶、即饮咖啡、茶、奶茶、速溶咖啡、水果味饮料、功能饮料、包装类果汁、碳酸饮料、亚洲传统饮料、豆奶、饼干、薄荷糖、口香糖、巧克力、糖果、膨化食品、方便面。