国货美妆的狂飙之路

纵观今年“双十一”天猫美妆品牌表现，珀莱雅的热度一路狂飙，登上天猫美妆抢先购榜单第一的宝座。此外，榜单前20名中有6个席位都被国货品牌所斩获，可见包括珀莱雅在内的国货美妆正在迅速成长，逐渐成为美妆市场上的实力玩家。

2020年疫情影响下美妆市场受到重创，理性消费的回归使消费者更青睐好的产品，而非一味选择国际大牌。国货美妆在此期间抓住机遇强势发力，过去三年市场销额稳步上升，截止2023年9月8日的过去52周，已经占据了53.8%的市场份额，相比外资品牌表现出更强的韧性。

在护肤领域，既有薇诺娜在敏感肌赛道开疆拓土，也有珀莱雅凭借“早C晚A”功效护肤大杀四方。

在彩妆赛道，既有老牌国货毛戈平重返大众视线，也有花西子将国风之美做到极致。

可以说，国货是三年来动荡的美妆市场中名副其实的破局者，在打破过去外资大牌垄断地位的同时，也给整个美妆市场的发展带来了新的启发。

根据凯度消费者指数美妆样组购买数据显示，25-34岁的女性是国货美妆最主要的消费群体，而男性和45岁以上的女性也贡献了国货较大的市场销额。

此外，相比外资品牌，国货美妆更加重视线下的个人护理店、商超，以及线上的抖音、快手等新兴渠道。

而对外资品牌而言，旗舰店、商场、免税店仍是渠道拼杀的主战场。

在品类上，消费者更倾向于从国货品牌中购买乳液、面膜等基础护肤品，以及眼妆、遮瑕等单件价格较低，具有趣味玩法的彩妆品类。

可见不论是目标客群、渠道还是品类，国货美妆已经在市场上撕开了一道口子，凭借区别于外资品牌的策略赢得了自己的一席之地。然而，过去有关国货美妆品牌一夜爆火，后期又迅速陨落的案例并不在少数，国货要想站稳脚跟，延长生命周期，还能做些什么？

通过对比凯度消费者指数美妆样组的渗透率，可以发现天猫美妆“双十一”抢先购榜单中，外资品牌前十名的平均渗透率是国货品牌的2倍，头部新锐国货品牌的受众群体与国际大牌相比还有不小差距。

要想进一步为国货品牌创造跃升的空间，招揽新客，让更多消费者看到并且愿意尝试国货是当前突破的关键。

此外，强大的产品力是赢得更多消费者的基石。

虽然在护肤市场上有珀莱雅红宝石面霜、夸迪次抛精华等国货在高端品类上突破了原料和形态的限制，靠明星单品突出重围，也有INTO YOU的唇泥、彩棠的妆前等国货凭借高性价比和创新的质地特点博得众彩。但与外资品牌相比，缺乏在譬如精华、粉底液等高单价核心品类上的竞争力，仍然是绝大多数国货品牌的痛点。

整体国货的产品矩阵仍然比较单一，主要靠基础护肤和低单价彩妆的大单品出圈。国货需要进一步丰富和升级产品，借助优秀的产品组合逐渐形成自身品牌效应，才能收获更稳定的追随者，赢得消费者更多的信任和更高的忠诚度。

过去几年，一个又一个国货品牌出圈，国货美妆的崛起有目共睹。国货美妆这辆新型快车究竟能走多远，我们拭目以待。