2023ClientDay话题分享二 | 3W式创新成就品牌穿越周期

凯度消费者指数对过去三年54个快速消费品品类里推出的新品*进行了研究。研究发现，在上市第一年内触达到一百万中国城市家户的新品有13%，而一年前是14%。

同时能够在上市一年之后依然存活在市场上的新品有28%，而一年前是31%。这两组数据说明创新的赛道也是越来越卷。

那么新品是否值得品牌继续投入重金投入？我们需要看新品是否为品类带来了有效增量。

在饼干、即饮茶、牙膏、酸奶、湿巾五个品类中，我们发现新品确实是能够给整体品类带来增量，只不过增量的来源不尽相同。

对这五个品类的新品增量来源进行拆分后，我们可以看到这些品类的新品都可以拉动品类现有消费者做出额外的惠顾，也就是增加购买频次。但能圈到新粉的新品，是真正摸到了消费者新需求的脉搏。比如说乙醇消毒湿巾，是疫情下消费者之需。

那么什么样的新品能够直击消费者的痛点和痒点，让消费者慷慨解囊呢？

我们回顾了过去三年进入市场的上万个新品，选出近千个成功的单品（每个品类每年上市的所有新品中，上市一年后渗透率及复购率综合排名前5的单品），希望从中为大家总结出一些规律。

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货

从品牌规模来看新品的表现，凯度消费者指数发现小品牌通常更依赖于新品的销售贡献，这意味着小品牌想要出圈，需要花更多的功课去挖掘消费者的新需求、新场景，在细分赛道上赢得突破。

比如在大餐后解决肠胃健康问题的西梅纤维果饮，针对头油应急问题而推出的免洗控油蓬松喷雾等。　

 

对于有非常强的品牌力和渠道优势支持的大品牌，新品发布后相对存活率更高。因此可在明星单品上做延伸，例如新的口味或季节限定口味，或者新的包装、新的香型等，实现更有效的收割。

 

无论是大品牌还是小品牌，我们也观察到很多的成功新品在健康这个赛道上做得越来越多元，也能从成分和原料上更加突出产品的属性，如内蒙古的燕麦，武夷山养殖的生态鸡肉。

 

此外在新中式养生概念推动下，玉米须茶、枇杷梨膏润喉棒棒糖等也大受消费者的追捧。

 

另外，产品的体验也越来越具象化，一些成功新品对体验的描述更加具像化。如七层厚切威化、奶滑小方卫生护垫等；同时，也有很多新品会做场景化的沟通，如维达为火锅场景推出的厨房纸巾。

 

消费者的心智和特定场景的紧密结合是我们做好创新的第一步。

人

 

谁最喜欢尝新？毋庸置疑是年轻高收入消费群体。

 

凯度消费者指数的数据显示，近一半的快速消费品的尝试者都来自年轻单身和年轻夫妻家庭，也是所有厂商希望抓住的消费群体。

 

因此竞争也异常激烈，要持续获得他们的“忠诚”非常困难。

 

中国的人口结构正在发生长期而确定的变化，银发族和一人户家庭对整体快速消费品市场的消费比重也越来越高，对新品的贡献也是逐年增加。例如银发族家庭，在成人奶粉、鸡精、消毒液和湿巾等品类比起年轻人更愿意尝试新产品。

 

因此，如果品牌可以深入挖掘这些人群的需求去做定向创新，前面将会是一片广阔的蓝海。

场

 

工欲善其事，必先利其器。选择适合的渠道发布新品将实现事半功倍的效果。

 

凯度消费者指数的研究表明，近年来线上渠道、即时零售渠道已经逐渐成为拉新的主力渠道。

 

进一步对于平台和零售商的分析表明，抖音为代表的兴趣电商和仓储会员店是消费者更愿意尝新的平台和零售商。

 

当新品在这样的渠道试水，积累了一定的消费者基础，再进行规模化推广的时候，大型业态就将成为关键的主战场了。

 

不同渠道中的成功新品的成功路径也不同。结合产品的特性和渠道特性，选择正确的种草起点才能触达更多的消费者。

 

一些自营渠道的产品会根据最新消费流行趋势推出新品，例如盒马自营的生椰拿铁；此外品牌强强联合双向赋能，也能为新品加分，如山姆和桂格联合推出的牛乳燕麦片。

 

凯度消费者指数专家服务的分析指出，在过去三年上市的新品中，平均复购率只有12%，即每十个消费者中，只有一个消费者会在购买新品之后选择第二次复购。

 

因此渗透率依然是衡量新品是否成功的关键指标。而能够为品牌带来长期价值的新品才能避免昙花一现，同时也需要厂商持续对品牌的建设。

 

作为长期合作伙伴，凯度消费者指数专家解决方案可实现对新品的全程护航。在上新前，基于海量的历史新品数据，新品增量模拟器（点击链接查看定制化解决方案详解）为即将上市的新品设置合理的目标预期。品牌可以通过目标投放方案，找到并且触及真正带来品牌增长的核心消费人群。

 

在上新期间，通过新品轨迹模拟器，及时追踪新品上新之后的渗透率和复购率，以及预期一年之后新品能够达到的目标，可以帮助品牌找到问题及时调整；品牌在上新之后的一段时间，也可以基于数据评估新品带来的影响和增量，通过对于增量拆解，发现增长的动能，或调整策略及时止损。

建议

 

第一，渗透为王。厂商上新越来越“卷”，渗透率仍是衡量新品成功的关键指标。

 

第二，开创消费者心智。洞察后疫情时代消费者有什么样的新需求和新场景，抓准赛道，上新差异化的产品，才能让我们的新品由网红变长红。

 

第三，靶向营销。高收入的年轻派乐于尝新，但忠诚度很低，竞争激烈。探索新兴人群银发族和独居一族，新品更易乘风而上。

 

第四，由点到面。渠道/零售商表现分化，根据产品特性及目标人群，选择正确“种草”起点，积累消费者基础进而拓展。

 

第五，全程护航。上新前设定合理触达和复购预期，上新期监测新品表现解决潜在问题，上新后评估新品影响与增量，为新品出圈保驾护航。

 

 

 

 

备注

 

1.  新品研究范围：54个快消品类，不含宠物食品、酒类、护肤品、化妆品、婴儿配方奶粉等；截至2023年6月的3年；中国大陆1-5线城市，不含镇或农村。

 

2.  新品定义：新的“品牌名称+产品全称”首次被凯度消费者指数家庭样组购买，且一年内购买记录不少于10条。

 

3.  成功新品定义：每个品类每年上市的所有新品中，上市一年后渗透率及复购率综合排名前五的新品。

 

4.  数据来源：凯度消费者指数城市家庭样组。