正站在转型与创新十字路口的奶酪品类

消费者信心的复苏与健康意识的觉醒共同塑造了健康食品市场的新格局。但反而以“补钙健康”为概念，打造儿童零食替代品-奶酪品类却开始快速回落。

凯度消费者指数全国家内样组数据显示，全国一至五线城市，2022年奶酪销额同比增长9%，但是截至2024年二季度的52周，整体奶酪市场销额却下滑19%，在短短两年的时间里，奶酪销售经历了戏剧性的转变。这种显著的销售额下降，主要还是由于奶酪消费者的流失导致的。在这样的背景下，奶酪面临着重新定位与创新的双重挑战。

2019年开始，中国奶酪市场迎来了一轮革新性的增长，其核心驱动力源自打造适合中国儿童口味的奶酪棒产品，成功地将奶酪这一西方美食本土化，更通过其“营养强化”、“补钙”等概念，巧妙地融入了中国家庭的日常饮食结构，尤其在儿童零食领域，开辟了一条“健康补钙的零食选择”的新路径，培育了一批新消费者。

然而，2023年开始，伴随疫情阴霾的消散，整体的健康意识显著提升，消费者对健康饮食的追求已从表面的自我认知，进化至对产品成分的深度探究。在这一背景下，奶酪品类，尤其是消费者对“再制干酪”的标签、“添加剂过多”以及“仅宣传补钙，避重就轻其他添加剂”等问题，对奶酪品类，提出了质疑。奶酪品类开始面临审视与挑战。

如何把握现存在的机会点，破茧重生？我们发现，稳+扩消费群体，依然是奶酪品类的主增长命题。

相较于其他食品零食大类，如糖果、巧克力、膨化食品等，可以看到奶酪在全国一至五线城市的家庭渗透率明显偏低。

凯度消费者指数全国家内样组数据显示，截至2024年二季度的52周，全国一至五线城市中，糖果的渗透率超过70%，巧克力超过60%，且同比均有上升。而奶酪品类渗透率跌破30%且渗透率不断下降。

因此奶酪未能成为绝大多数消费者的选择，存在大量潜在但未触及人群。在挑战中觅新机，奶酪品类正站在转型与创新的十字路口，亟需实现市场与消费者的突破。

与国外市场不同，国内奶酪市场长期以来以儿童奶酪棒为主导，然而，生育率下降和儿童零食选择的多元化等外部因素，使得单一聚焦儿童市场的策略难以持续。

奶酪市场正在探索新的增长点，而扩大消费人群，特别是成人奶酪零食的布局与需求日益凸显。尤其在整体奶酪市场面临挑战的背景下，成人小众零食奶酪细分（小方形，小三角形）市场的销额增长，无疑为行业带来了新的生机与希望。

同时，成人零食奶酪将奶酪融入多种生活场景。无论是办公室午后的轻松小憩，还是晨间匆忙的快捷早餐，小方形状奶酪以及涂抹三角形奶酪凭借其独特的包装便携性与食用便捷性，成为了理想的选择。成人奶酪零食在使用场景上的突破，由单一食用转变为多场景使用的变化，极大地拓宽了奶酪在日常饮食中的渗透率。

成人零食奶酪帮助奶酪品类获得新消费者，然而当前成人零食奶酪细分规模尚待壮大，正处于培育期，并面临近期内消费者购买量以及频次渐趋下滑的挑战。品牌需在创新产品的同时强化客户粘性。

尽管近年来奶酪棒市场遭遇了不小的挑战，但依然占据了整体奶酪市场的约6成份额。各大奶酪品牌并未因此止步，而是不断探索奶酪棒的创新之路。例如，在口味上，品牌推出水果夹心口味，双层口味等；工艺上，从一开始的低温奶酪棒转型常温奶酪棒。

此外，奶酪棒这一专为儿童设计的奶酪零食细分市场，其在下沉市场的增长潜力尤为值得关注。

凯度消费者数据显示，截至2024年第二季度的52周，奶酪的销售额中，有57%来自下线城市。而常温奶酪棒凭借独特的储存方式更偏向下线城市的发展。可以看到，常温奶酪棒销售额中，超60%的销额来自下线城市。而且，有68%的有孩家庭来自下线城市，远超整体家庭构成水平。

因此，奶酪棒的未来增长动力，很大程度上寄托于下线城市的广阔市场空间及其背后的家庭消费需求，为品牌提供了拓展的可能性。

结语：

奶酪在前几年依靠健康零食奶酪棒的概念快速增长，但近期奶酪增速急速下跌，未来发展挑战与机遇并存，凯度消费者指数提出洞见，为品牌在奶酪品类指明前行方向：

1. 不断扩宽人群基础：品牌应当意识到奶酪相较于主流零食品类，其消费者群体尚待开发。着眼于此，必须积极开拓新人群，激发潜在消费者的兴趣，逐步培育稳定的奶酪消费习惯，为品牌自身带来长期的增长红利。

2. 开拓成人奶酪市场：成人奶酪市场蕴含未被充分发掘的价值和潜力。成年人对于奶酪的需求多样，品牌应研究并满足这一群体的真实需求。从而不仅能够激活成人市场的潜力，发掘品牌第二增长路径，还能进一步丰富品牌的产品矩阵，实现差异化竞争。

3. 抓牢下沉市场机遇：下线城市中奶酪棒的倾向度明显，尤其是常温奶酪棒，且有孩家庭在下线城市的分布情况预示着巨大的市场需求。品牌需精确定位并挖掘下沉市场，捕捉下线城市奶酪棒需求，进而系统性地扩展品牌布局。