温和复苏中, 头部快速消费品公司持续吸引新客

凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）最新报告显示，截至2023年10月6日的52周内，24家快速消费品（FMCG）公司拥有上亿中国城市家庭购买。

与上一年相比，领先的这24家头部企业，总体增加了563万家庭的购买，平均增速为2.9%。其中增长高于平均的有农夫山泉、恒安集团、统一集团、立白集团、华润集团和百事集团。这些公司的主营业务主要集中在零食饮料、生活用纸、家清类，反映了2023年社会生活回归正常，更多外出场景需求的崛起（饮料）和消费者继续保持较强的健康意识（如生活用纸、家清类）。

“中国的消费在波动中呈现韧性复苏的趋势，不同品类的表现分化明显。居家使用相关的品类增速明显回落，健康赛道保持增长，而和社交外出相关的品类正在加速恢复。在新的市场环境下，那些快速消费品的头部企业，能把握住不同消费人群的需求，推出适应新场景，新需求的创新产品。加速对于新渠道的布局和下沉市场的渗透，持续赢得新的消费者, 在存量博弈时代展现出增长韧性。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚认为。

健康生活赛道的长期红利

凯度消费者指数的研究表明，走出疫情的中国消费者对健康的需求有增无减。虽然消费者在家庭日常支出方面节省意愿更明显，由于健康意识不断提升，需求不断细化，也更愿意为专业科学的解决方案支付溢价。健康需求的进化是中国消费市场长期发展的红利。

在这24家过亿厂商中，农夫山泉是过去一年中消费者基数增长最快的厂商。其瞄准了消费者对健康诉求的升级，旗下主推“天然健康”和极简配方的东方树叶实现了爆发性的增长, 赢得了1779万中国城市家庭。

此外，和休闲运动场景密切相关的功能饮料和营养健康的果汁饮料，也分别为农夫山泉吸引了735万和784万的中国城市家庭。零食健康化是近年来年轻消费者既要新奇多样的口感又要健康养生的新趋势。

百事旗下的乐事品牌通过不断的本土化口味创新赢得了764万中国城市家庭。近日乐事在中国首推减50%饱和脂肪薯片，让消费者减少负担来享受零食所带来的快乐。

日化品类方面，恒安集团瞄准了消费者对生活品质的追求，通过推动中高端的茶语丝享及云感柔肤，以及专为厨房场景而设计的厨房纸，为恒安生活用纸产品斩获了934万中国城市家庭。

立白集团积极切入消费者对提升生活品质的需求，通过推动大师香氛洗衣液，提供愉悦的情绪价值，为立白衣物清洁品类带来了724万中国城市家户。

即时零售-获取消费者增量的关键阵地

随着平台电商的流量见顶，消费者数量的增长明显放缓。截至2023年10月6日的40周，平台型电商的渗透率从去年的83.3%微跌至今年的80.3%。

与此同时，专注于本地服务的O2O即时零售模式有效地把线上的流量和线下实体零售店庞大的顾客群体连接起来，通过高效的数字技术和物流基建满足了消费者“全品类”和“多场景”的即时购物需求。

凯度消费者指数的最新数据表明，截至2023年10月6日的52周，即时零售O2Ｏ在快速消费品类的销售额较去年同期增长11.7％。

对于很多品牌来说，即时零售是一个通过发掘新的消费场景，触达更多消费者并吸引更多新的消费者的渠道。

在O2O渠道产生消费者增量排名前十的厂商主要是食品企业。益海嘉里、中粮集团满足了消费者即时及便利需求，把米面粮油等日常所需品高效配送到消费者家中，成功地吸引了1800万+的新家庭。

蒙牛、华润也充分抓住了O2O配送的便捷特性，把重量大，消费者自提不便的水，酒，乳品通过O2O送到家。

旺旺也借力O2O满足了消费者对零食的“即买即吃”的需求。

深耕下沉市场，赢得新的消费者增量

随着消费者品牌意识的提升和生活方式的改变，广大的下沉城市是大多数快速消费品企业的重要增长引擎。随着国家宏观政策的扶持，物流等基础设施的不断建设和完善，下沉市场的生活方式和购买方式越来越与上线市场趋同。谁能更早触达下沉消费者，便能赢得先机，为未来的增长打下坚实基础。

农夫山泉作为吸引中国消费家庭增长最快的厂商，3-5线城市消费家户贡献了全国消费家户增长的74%。

统一集团和恒安集团全国消费家户增长均高达4.7%，3-5线城市的消费家户分别贡献了其总体增量的89%和73%。

除了3-5线城市，镇级市场也是未来中国市场发展的一片蓝海。除了传统渠道以外，电商无疑是品牌弯道超车，触达新消费者的关键发展通路。凯度消费者指数的研究发现，小镇家庭更注重兼娱乐和社交的兴趣电商。

截至2023年10月6日的40周，拼多多、抖音在镇级电商市场的占比，分别是在上线城市（重点城市及省级市）的1.4倍和1.3倍。

厂商应该因地制宜，考虑通过新兴数字化渠道切入镇级市场。

目前在镇级市场，拥有最多消费者家庭的厂商分别是伊利集团、蒙牛集团、宝洁集团、海天味业和康师傅控股，和全国的排名基本一致，说明目前具有强大分销优势的头部企业在镇级市场仍拥有明显优势。

然而，深入下沉镇级市场对于大部分厂商来说仍是挑战。

在这24家头部企业当中，有14家在镇级市场的渗透率低于其在一至五线城市的表现。因此, 全面洞察小镇家庭购买行为的偏好，通过适合的产品组合和渠道深耕，推动消费升级, 是打开镇级市场的关键所在。

备注

1．凯度中国消费者指数能够连续监测包括食品/饮料，化妆品,和清洁产品等100多个品类的家庭购买， 其城市样组覆盖中国城市20个省份和4个直辖市 (北京, 天津, 上海和重庆)；从2022年起，凯度消费者指数城市家庭样组扩大了所覆盖的品类。数据会与往年存在些许出入。2022年新增品类如下：黄酒、醋、中式酱、面粉、海苔、挂面、沙琪玛/烤麸条、坚果、大米、果蔬干、洗衣片、滤芯。

2．一二线城市/上线城市：北京/上海/广州/成都+省级市；

3．3-5线城市/下线城市：地级市+县级市+县城；

4．蒙牛集团包括雅士利；                   

5．雀巢集团包括雀巢、徐福记、惠氏营养、太太乐和豪吉；

6．玛氏集团包括玛氏和箭牌；             

7．高露洁集团包括高露洁和黑人；        

8．华润集团包括江中集团，不包含华润万家和太平洋咖啡；

9．电商包括: 1) 传统平台类例如淘宝、天猫、京东等, 2) 社交电商如小红书、微博、微店，朋友圈等。3) 兴趣电商如抖音、快手等 。

10．即时零售O2O主要有四种模式：线下零售商自营、综合性平台、社区团购和前置仓电商。