快速消费品市场增长稳健，新冠疫情引发购物者行为巨变

凯度消费者指数与贝恩公司最新发布的中国购物者报告显示，2019年，中国快速消费品市场增速达5.5%，而2020年一季度同比下滑6.7%，线上化趋势提速明显。

2019年，中国快速消费品市场总体势头良好，增速达5.5%，较前两年稳中有升。与前几年相比，2019年出现了若干新趋势：高端化步伐放缓，部分品类的大众细分市场出现增长。同时，外资品牌以9.5%的增速领先于本土品牌的7%增幅，多年来首次实现反超。然而，2020年一季度，消费者受疫情冲击缩减开支，快速消费品销售同比下滑达到了创纪录的6.7%。以上发现均来自于凯度消费者指数与贝恩公司联合发布的《2020年中国购物者报告，系列一——疫情下的“新常态”》，今年是报告连续第九年发布。

自2012年起，凯度消费者指数和贝恩公司连续跟踪调查中国消费者的真实购物行为，对中国家庭购买消费的106个快速消费品品类建立了长期的认识。报告分析了四大消费品领域（包装食品、饮料、个人护理用品和家庭护理用品）中的26个关键品类以及另外24个品类，对中国的快速消费品市场形成全面综合的观点。报告中包含的品类占到了快速消费品市场总额的八成。2019年，包装食品和饮料的销售额分别增长1.9%和2.9%，而个人护理用品与家庭护理用品的增速则分别达到11.8%和9.4%， 延续了上一年的“双速增长”现象。

2019年电商继续高歌猛进，增速高达35.2%，而大卖场和杂货店渠道则节节败退，分别下跌了3.4%和7.2%。便利性是促进零售线上化的一大推手。线上线下融合的零售新业态占到了快速消费品总体销售额的4.3%，在线下渠道的重要性也持续提升。2020年一季度，线下销售受新冠疫情影响同比下跌13%，同期线上渠道却逆势增长19%。

 “新冠来袭使得2019年萌现的‘追求性价比’趋势步伐加快，线上化趋势也有所提速，” 贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务资深领导以及本报告联合作者布鲁诺（Bruno Lannes）先生表示，“消费者由于疫情隔离在家，别无选择只能依赖网购，即使线下门店开张之后，很多人还是继续选择网购。”

三年前还默默无闻的直播电商在2019年实现井喷，增长三倍有余，目前已占到了线上零售额的4%和总体零售额的1%。线上购物节方兴未艾，渠道进一步向线上转移，使得各品类在2019年的促销率显著上升，在个人护理用品、家庭护理用品和母婴品类中尤为明显。2019年，线上促销率从前一年的40%增长到43%。同期线下销售促销率仅为23%，远低于线上水平。

“品牌商和零售商要学会在后疫情时代的不确定环境中乘风破浪，在2020年下半年及未来一段时间，增长将更加来之不易，” 凯度消费者指数大中华区总经理、本次报告的联合作者虞坚表示，“复苏之路举步维艰，将取决于各品类受到新冠的影响程度和未来消费行为的变化情况。必须实时跟踪消费行为变化情况，并据此制定‘新常态’下的增长战略。”

快速消费品各个品类对新冠疫情的反应不同，恢复常态的步调趋势也各有不同，主要分为四种类型：

• 第一类在疫情期间猛增并在恢复期持续增长，其中包括个人清洁用品和酱油，都是居家必备用品。即使隔离令解除，该类型仍会因为消费者的健康和宅家需求保持强劲势头。

• 第二类在疫情期间大幅增长，但之后趋于稳定，其中包括冷冻食品、瓶装水和家庭清洁用品等。消费者在疫情期间大量囤货，在疫情结束后备货充足。

• 第三类呈现V型复苏曲线，其中包括啤酒、护肤品和宠物食品。该类产品在疫情期间猛烈下跌，但疫情后消费者购买需求重现，得以快速恢复。

• 第四类非必需品类在遭遇下滑后以L/U型曲线缓慢恢复，其中包括化妆品和糖果这样的冲动消费型品类。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务资深领导以及本次报告的联合作者邓旻表示：“面对未来的不确定性，品牌商需要升级改造，自我革新。只有密切跟踪和重新评估后疫情时代的市场、行业环境和消费行为模式，才能优化和建立符合消费者诉求及合理定价的产品组合。”

品牌商还需梳理产品创新计划，加速推出后疫情时代的新产品，同时布局高端和平价细分。此外，品牌商还应遵循“4D”法则，发力致胜渠道，重视线上、O2O和直播，不断建立消费者信任，根植本地市场：专为中国消费者设计（Design for China），实现中国团队自主决策（Decide in China），以中国速度执行（Deliver at China speed），推动中国业务数字化（Digitize the China Business）。

完整版报告可于7月中旬下载，敬请期待！