“降香型双十一”，正在进行时的改变

自2009年淘宝商城在双十一打出了年终大促口号, 开了中国电商购物节的第一枪之后，双十一已经到了第15个年头。往年的消费者还需要焦头烂额做攻略去凑满减、寻助力，而今年10月20日，“降香型双十一” 的话题在微博上兴起，直击广大消费者的心头。平台商品直接降价，再也不用为凑单拼人脉而发愁！今年各大电商平台回归本源，玩最直接的优惠，给最纯粹的享受。有消费者说今年是“最方便的双十一”。

对于品牌方和渠道方来说，今年也可能是“最卷的双十一”，不仅天猫淘宝和京东等传统电商平台打出了“全网最低价”的口号，抖音快手等兴趣电商也加入降价战局。对于品牌方来说，如何抓住电商渠道什么样的趋势，能让增长从短线变长线呢？

1. 线上渠道的供需已经发生巨变

凯度消费者指数城市家庭指数显示，截至2023年9月的一年，快速消费品市场在电商渠道的渗透率已达85%，并仍保持增长（销售额同比增长2%）。

细化电商渠道的增长驱动，我们可以看到，增长的主要驱动力已发生转移，由过去的渗透率转为消费者购买频次。这一趋势在传统电商平台尤为明显。

对于品牌方来说，布局电商渠道时，尤其是传统电商平台，重点需要从寻找“新消费者”转移到提供更合适的产品组合和促销方式来转化现有消费人群，同时优化提升消费者黏性的精细化运营方式。

此外，相较于线下渠道，虽然在线上消费仍有拉动消费者消费的作用（线上人均花费：+3%），消费者的客单价在变小（线上单次购买量也同比下降5%）。这说明消费者越来越理性，开始去过度化，选择性价比更高的优质产品。品牌需要规划好在线上渠道的促销和选品，尤其是在双十一电商节期间，来满足消费者对于极致性价比的追求。

2. 各家庭形态在线上渠道的消费行为发生改变

电商平台的主力消费人群依然是年轻家庭，尤其是年轻有孩家庭。他们今年在电商渠道的消费行为主打精明购物。虽然在整体电商渠道花费有提升，但更愿意少量多次（线上平均购买频次：+12%）选择高性价比的产品（购买均价：-4%）。面对年轻有孩家庭在电商渠道上愈加审慎的支出，品牌方需要思考如何通过不同的促销方式来匹配他们的需求。

银发家庭的线上消费需求在与日俱增。他们也越发享受在线上购物带来的乐趣和便利性。抖音快手等兴趣电商的崛起，对银发家庭的吸引力在不断增加。

品牌可以创造他们感兴趣的内容，与银发家庭建立情感链接，满足银发家庭的内心渴望, 让这个庞大的群体不再是互联网边缘。品牌也可以把兴趣电商平台为突破点，吸引银发家庭流量，与线下流量互相承接，实现线上线下携手共赢。

3. 线上渠道对品类的作用不一

不同品类的线上渠道所扮演的角色并不相同。对于食品饮料品类的品牌来说，线上渠道更能帮助促进消费者消费。凯度消费者指数数据显示，截至2023年9月的一年同期对比，消费者对于食品类在线上渠道的人均消费同期对比增长了7%。其中果汁、黄酒、功能性饮料在线上渠道的人均消费增长最快。

4. 兴趣电商打破电商渠道整体格局

随着兴趣电商的强势崛起，抖音已成为第三大电商平台。凯度消费者指数城市家庭指数显示，截至2023年6月的一年，快消品在抖音的渗透率已接近40%。更多的消费者通过抖音购买了快速消费品。

兴趣电商给品牌带来的不仅是一个可以通过内容提高消费者品牌认知的媒介，而且可在电商大促期间帮助品牌将日常所积攒的流量变现，从而获得快速增长。例如在今年618电商节期间*，快速消费品在抖音的销售额同比增长达到了59%。

和传统电商相比，目前消费者对兴趣电商的粘性较低（品牌在抖音还能抖几抖？），品牌在兴趣电商平台种草拉新之后，要善用引流线下，实现全渠道的广告效果承接及品牌复购。

总结

第十五个的双十一，电商渠道的布局已经进入一个新的阶段。对于品牌来说，电商大促是否能给品牌带来有效增量和收益，需要进一步研究电商与消费者之间的供需变化，细化主力和潜在人群在各电商平台的消费特征，通过品类在电商平台的正向驱动作用，转化或招募到不同消费人群。

今年快速消费品大盘在双十一表现和去年相比是否有所增长？兴趣电商和货架电商在双十一期间谁将更胜一筹？

凯度消费者指数持续跟踪全渠道、全品类的趋势，观察消费者行为的变化，为您提供全方位的解析。