2023ClientDay话题分享一 | 应势谋变，韧性复苏

2023年中国的消费市场持续复苏，成为拉动中国经济恢复的重要引擎。过去中秋国庆长假期间全国各地文旅市场的火热，展示出中国市场的活力。就快速消费品市场而言，相对于去年居家在家囤货的较高购买水平，整体销售相对去年同期持平，处于稳健回归的态势。

在大盘温和增长的背后，我们也发现市场的发展分化非常明显，冷热不均。从品类的角度来说，营养品、保健品、功能性饮料仍然保持非常不错的增长，去年受益于疫情的一些品类，如米面粮油的消费出现了回落，而社交驱动流动性放开后美妆护发品类出现明显的反弹。

过去三十年中国的消费市场整体是在顺风而行的轨道上，而未来我们将更多需要考虑在逆风下继续发展，去应势谋变。今天和大家分享观察到的六个小趋势，希望帮助大家更好地进行生意的规划。

趋势一：健康需求的持续进化

过去三年健康一直是重要的消费者诉求，并且在不断地演化。消费者的健康需要在不断的变化: 今年上半年，消费者减少了对无糖汽水的购买，但对无糖即饮茶宠爱有加；低盐酱油需求仍有增长，但无添加酱油的需求爆发更为明显。

在健康营养品上，益生菌的增长远超复合维生素。

在抗老护肤需求中，高功效抗老面霜呈现双位数增长，追求科学实证和专属成分的产品为消费者所青睐。

我们相信大健康大赛道仍然是每个企业需要长期坚守建设的竞争壁垒。

除了对身体健康的追求以外，消费者对精神健康的需求进一步增加。他们希望有足够的时间陪伴家人，平衡工作和生活，以及能有更多自己独处的时间。这也推动了情绪经济的发展。

无论是多巴胺营销带来的瞬间快乐，或是寺庙禅修带来的平和，或是新茶饮乐乐茶的“发疯”，都能够和消费者实现情绪的共振。

满足消费者身心平衡的深层精神健康需求将会让情绪成为大生意，也让品牌在和消费者共情中获得增长。

趋势二：精明消费的“取”与“舍”

对于消费降级和升级的争论一直充斥在各大媒体平台。确实我们看到日常饮用的咖啡市场日益 “内卷”，9.9元的平价咖啡/奶茶开始席卷市场，但这并不代表中国消费市场的全貌。

在很多品类，特别是在保健品和护肤类的产品，消费者仍然愿意购买品质更高的产品。同时，消费者也愿意为能提升生活质感、健康的品类支付溢价。从某种程度上来说，中国的消费者更加成熟，也更清楚如何在价格和品质之间做取舍。

不同的零售业态因此也获得了商机。一方面我们看到了零食折扣店的一路狂奔，吸引着年轻消费者。这一模式也带动了一般硬折扣店如盒马奥莱的快速扩张。另一方面，中产阶级成人家庭更加青睐有一定门槛的会员店。不管是“移山价”还是“踏马价”，他们卷的是新消费升级的商品，当然不管是榴莲千层蛋糕，还是瑞士卷，都代表的新的生活方式和消费者选择。

趋势三：“社群”零售的新变局

中国的零售市场发生了很大的变化，在线下实体业态中，大型商超（购物中心、大卖场、大超市）在疫情之后一直处于低迷状态。但近场渠道（小超市、便利店、杂货店），在今年上半年同比获得双位数的增长。

近场业态提供了生活的烟火气，不仅给消费者带来品质生活，也让消费者真切感受到便利。我们也发现能通过价值观赋值的另一种社区，在融合当地城市文化的同时，也让门店成为连接人与人的精神纽带。

线上业态模式中，兴趣电商从货找人也提供了人找货的双轮驱动选择。越来越多的消费者在抖音里面直接搜索需要找到什么产品，货架电商初具规模。今年上半年已经有接近30%的中国消费者在抖音上买过快速消费品，购买频次直追京东。

而代表圈层文化的小红书，通过UGC社区引领的垂直社群，以及主打能力专业的买手主播的运营，在快速消费品上的增长也非常可观。今年上半年在小红书购买过快速消费品的家庭数同比增长了35%。

这两种非常不一样的生意模式，都可能代表未来社群电商的增长路径。

趋势四：轻户外正当时

消费者对回归正常生活和自由流动的渴望，也让家外成为今年最有潜力的消费增长窗口。

凯度消费者指数家外消费样组研究显示，今年上半年家外消费场景在出行、逛街、运动场景上的增长尤为突出。

时下轻运动的流行，包括露营、飞盘、骑行、滑板等运动，一方面帮助消费者释放了情绪，同时也给品牌创造了新的生意机会。这些运动兼具了消费者所需的社交与趣味性，与之相关的和朋友分享，便捷/便携类的消费需求应运而生。

很多品牌正在积极地拥抱这些机会。例如，以防晒为主品类的户外品牌蕉下逐步扩张轻量化户外场景的边界，推出轻量分享装电解质饮料粉；为了方便户外随饮，雀巢咖啡推出了每日咖啡超大杯；美团在露营主题公园外提供便利的外卖服务。这些创新都意味着轻运动背后新的增长机会。

趋势五：精耕细粉人群

消费者需求的多元化，需要品牌去精耕自身的目标消费群体，了解他们的消费行为变化。年轻单身一族的主要需求是悦己，他们该省省，该花花，在头发造型、洋酒、猫粮等品类的花费远高于整体，但在控制预算的特种兵式旅游中，也需要保证必要的防护，对于小包装洗发水、防晒类产品的需求旺盛。

银发族，也可称为新老人。在照顾家庭成员起居之外，逐渐展现出更多能悦己的生活方式。他们在护发精油、香氛类等产品的购买，展现出一定的消费力。他们的购物方式已经越来越多在线化。

最新数据显示今年上半年，在抖音上购买快速消费品的银发族家庭，户均花费同比增长了近50%。如果品牌能针对这类群体做到消费在线、服务在线、体验在线，将有非常大的增长空间潜力。

趋势六：下沉市场的升级机会

下沉市场已经是各大厂商拓展疆土的必争之地。过去一年，无论是本土企业还是外资企业都在加速布局下沉市场。

我们可以看到，下线城市的消费者对于一些品类的消费，如白酒、洗衣用品、常温牛奶等的户均花费已经基本和一线城市的消费持平。而“小镇贵妇”、“县城山姆代购热”等热门话题也可以折射出厂商需要真正了解下沉市场消费者的需求，更新认知，做正确的战略布局。

以镇消费者为例，为提神醒脑，他们更加偏好购买能量饮料而不是喝咖啡，在本土与外资品牌之间，对本土品牌的倾向性更高。要打开镇消费市场，接触到这些消费者，在渠道选择上，厂商要重点布局小超市和拼多多。

启示

第一，中国长期发展红利源于全面健康需求的不断演进。在这一背景下，品牌通过持续深耕健康赛道，实现与消费者情绪的共振，并以科研体系创新和高度差异化的产品建立了品牌的护城河。

第二，零售增长逻辑已发生变化。品牌可通过社区圈层和生活方式的传递，实现高效的货找人，让消费者真正了解并选择。同时，抓住新的户外生活方式灵感，共创新的使用场景和生意机会。

第三，在存量竞争的时代，我们要摒弃偏见，用新的视角发现不同增长人群的增量机会，更新我们的认知和行动计划，才有机会找到新的增量机会。