全球品牌足迹报告 | 获得千万消费者品牌就能增长？

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最新发布的《2024年全球品牌足迹报告》中提及到以下几个关键的数据：消费者对于自有品牌的支出占比上升到22.7%，选择本土品牌的占比达到68%，而购买中小品牌的占比也超过了4成。

这些数据揭示了一个明显的趋势：消费者的选择越来越多样化，对高性价比、本土品牌的偏好也越来越明显。企业要获得长期的增长，更需要根据品牌规模大小，设定合理的增长目标。这也可以从连续11年的品牌增长基准线中得出。

通过连续的品牌增长数据研究，我们发现，获得增长的品牌渗透率中位数变化从2020年开始产生明显的波动。

2023年能够获得增长的品牌，渗透率中位数要高于1.5个百分点。这也意味着，如果继续坚持提升1%的渗透率，带来千万消费者，品牌可能并不能真正获得增长。

根据品牌规模合理设定渗透率年度增长目标是第一任务。不同规模的品牌，渗透率增长基准线有所不同。超级品牌的年渗透率提升超过1.2%，可获得增长。而大品牌需要达到2.2%，小品牌需要提升0.7%。

那么，在2023年实现增长品牌中，增长驱动因素是否有发生变化？

答案是，主要的增长驱动依然是渗透率。这一驱动因素的普适性不分地域，也不分品牌规模。2023年实现增长的品牌中，86%来自渗透率的增长驱动。

品牌要获得增长，如《品牌增长蓝图》所展述，在更多人心中打造有意义的差异化是品牌增长的引擎。而要扩张市场份额，品牌需要提升渗透率。

要想吸引“更多消费者”，品牌就要定义清楚想服务哪些人群，如何实现品牌增长：在理想情况下，品牌可以把品类的定义扩大到现有产品和服务之外，理解品牌还能服务哪些需求和场景，并且随时捕捉新兴的趋势。

在《2024年品牌足迹报告》的榜单中表现亮眼的红牛，抓住了品类上升通道，通过不断创新如推出限量款饮品等活动，不断拓宽消费者的选择。2023年红牛在全球17个市场获得了增长，新增 900多万新消费者，消费者触及数（CRP）增长了17.8%。

在这些获得增长的品牌身上，我们都有看到他们对三大加速器：占领更多消费者心智、强化品牌存在感及找到增长新空间的叠加运用。