新现实下，揭秘品牌增长蓝图
近两年来，作为快速消费品行业的从业者普遍感到市场挑战重重，焦虑感弥漫。似乎无论我们如何努力，消费者并未与我们同步。
其实，我们的消费者是非常抵制焦虑的，他们正在寻找内心的放松感。从我们的数据来看，中国快速消费品市场上在今年上半年实现了2.3%的温和增长。也表明消费者并非不消费，只是变得更加谨慎，他们在价格和总支出上有更多的考虑。
在这样的新现实下，品牌如何找到下一个成长路径？答案仍然要从消费者本身出发。如果从更长的时间线来看，中国消费者对优质产品、合理定价和美好生活的追求从未改变。用更口语化的方式来表达就是产品要过硬、价格要美丽、要真香，而且情感价值要拉满，这才是消费者今天所追求的。
我们从六个切入点来看看2024年中国快速消费品市场的增长机会。
首先是消费者对成分表的极度关注。中国消费者一直是非常关心成分表的，那消费者对成分表的关注有哪些变化？
从食品类别来看，消费者不仅追求低糖低盐，还追求极度干净的配料表，也就是除了主要原料外，其他什么都没有。这对消费者来说，才是低负担、更健康的产品。
在个护类别中，我们看到复配成分的流行。消费者首先关注的是效果，他们希望使用这个产品后能立即看到效果。但通常有即时效果的产品，会比较强刺激。所以消费者又希望是温和的。也就是说，复配成分的流行实际上是满足了消费者既要效果又要温和的需求。这背后是科技的发展赋能到产品，使产品真正具有显著的差异性，构建了产品的竞争壁垒，使产品在千万次消费者选择中脱颖而出。
第二点是家居市场。在物质生活非常丰富的时代，消费者不仅对吃、用有很高的要求，对家居生活的要求也越来越高。家居生活已经过了一块抹布打天下、一款产品能全场景的时代。我们会看到消费者对厨房、家居、起居室、浴室、厕所的清洁需求是非常不一样的。
现在的企业和品牌，也非常理解消费者对精致生活的追求，所以会不断地通过发展新的品牌或产品线去满足消费者不同细分市场的需求痛点。因消费者痛点而生的细分品类，将成为潜力增长空间。
而细分市场的发展又进而推动了像生活用纸和家用清洁剂这样两大体量市场，进一步高速发展的机会。
这也反映出中国消费者对健康、效率和美好生活的追求。
第三点是国潮。国潮已经不是用一个简单的中国元素来定义了。到2024年，我们会发现国潮已经进入到本土时代。中国幅员辽阔，消费者也不只呈现出单一属性。会有自己的地域属性，也就是家乡情结。同时，如果不是来自这个地方，但对某些地方非常向往。
所以我们会看到很多品牌，会透过对本土文化的深度挖掘，无论是在味觉上开发地域性口味，或者是把产地和产品的本身做强关联，突出它的特异性，或是有一个非常有口彩的名字，还是产品形也能够给大家带来好彩头。其实都是为了更好地与消费者共情，从而形成了一个产品的差异性，带来破圈效应，能够成为脱颖而出的品牌。
第四点自有品牌。自有品牌已进入3.0阶段，在过去两年里的发展可谓是高歌猛进。上半年同比销售额增速超40%，近30%的消费者在过去的六个月有购买过自有品牌的产品。那么现在的自有品牌和过去有什么不一样呢？
以山姆会员店为例，可以看到它的自有品牌是有非常强个人品牌特色的。产品有明确的差异性，同时从消费者心智层面建立起高品质形象，再给消费者良好的质价比感受。这些因素的叠加，也使得很多产品带有网红属性，为其线下门店带来了流量和复购。
自有品牌3.0的成功，在于他们的产品品质，显著的差异性，和价格策略，通过网红流量再进一步吸引消费者。
第五点是渠道。无论是线上渠道还是线下渠道，碎片化这个趋势是延续的。
中国消费者平均一年会在4个不同的线上平台购物，线下渠道平均在3.4个。如果从价格上去看，增长的渠道多数为带有折扣化属性的渠道，这也说明消费者对价格是敏感的。但这是不是就代表低价是消费者购买产品的首选因素？
如果我们换一个角度来看，可以看到一些深耕区域的零售商也获得了不错的增长。例如奥乐齐，进入到中国市场并没有急于去拓展全国业务。只是聚焦在上海来深耕本地的消费者，以及深度融合本地的文化。例如做社区化、小型化门店，提供小包装产品等；了解上海消费者的购物习惯后，在选品上做到中西结合。由此奥乐齐也获得了高增长，2024年上半年有17%的消费者购买过其产品。
另一个例子是网络声量很大的胖东来。他并没有网络声量日益加大，而急于跳出原有聚焦的市场，而是继续深耕河南的这两个城市，提供好品质的产品，优良的购物环境，以及对员工的关爱。而从数据上，我们也看到胖东来购物者的忠诚度很高。他的消费者在线下每花100块钱，有26块钱花在胖东来身上。这个数字是远高于全国前五位的零售商。
所以今天聚焦在特定的消费群体里面深耕目标消费群体，是可以赢得消费者的忠诚度来抵制类似折扣化渠道对你业务带来的蚕食。
最后聚焦到消费者本身。根据国家统计局最新数据，中国人在一周里面平均的工作时长是49个小时。就意味着大家在办公室这个场景占据一天绝大部分的时间。在这个工作场景消费者的饮食诉求是什么呢？
凯度消费者指数的研究表明，振奋精神、解渴解饿、犒劳自己是该场景下饮食的主宿求，还是主打精神上的愉悦，依然是消费者拒绝内耗的折射。也就是既要简单高效，又可以健康地去解决我的诉求。
我们也看到很多品牌商和企业商去积极响应这些诉求，例如上午咖啡下午茶，如果你拒绝咖啡因，觉得下午喝了会影响睡眠，那就提供一款没有咖啡因的茶。总之，这些产品都在解决消费者在特定场景上的某个痛点。
除了工作场景，生活类的场景依然需要品牌和厂商们发现每个细分场景下的消费者痛点。例如，我们发现有21%的保健品其实是在晚上9点到凌晨5点之间下单的。在2024年上半年保健品功能需求里增速最快的是缓解视疲劳。
品牌要有能力穿越周期，获得长期的增长，一个硬指标就是你的品牌要在更多的消费者心目中去打造有意义的差异化。
要达到这个硬指标，3个落点不能少。
第一个是占领消费者的心智。这个落点就落在我们的产品上面，我们的产品要硬，要以高效、低负担，创新性地去满足我们消费者对于品质，对于健康、对于情感价值的追求。
第二个在终端提升产品的价值感知。价值的感知是我们要有一个非常精明的定价策略，及能够在端到端的给消费者提供卓越的体验，同时要提升消费者对产品价值的感知，而不是价格便宜。
第三点，围绕消费者的工作、生活场景去挖掘他们的需求空间。这个空间是多元化的，还有很多消费者需求痛点待挖掘。他们要便捷简单但高效的解决方案，还要有性价比，更需要情绪价值拉满。所以品牌也需要持续关注着消费者购物行为的变化。