新方便食品遭遇“质”与“量”之争：平价化浪潮下，破局点何在？
若需要进一步了解方便食品的消费洞察，欢迎联系我们！凯度消费者指数会持续跟踪全渠道、全品类的趋势，观察消费者行为的变化，为您提供全方位的解析。
新方便食品凭借自身的品质、高端、多样特性，在过去几年迎来了快速扩张的窗口期。
螺蛳粉、自热火锅等产品以差异化定位撕开方便食品市场的缺口，通过锁定年轻族群的“宅家精致饮食”需求，借势直播电商内容种草，成为了不可或缺的“正餐代替”。
然而，伴随消费市场回归理性，新方便食品也进入了内忧外患的境地：内有消费者需求收缩，外有外卖行业卷破低价和传统方便面行业的品质创新升级，使新方便食品亟需找到未来突破的平衡点。
市场趋势：高端退潮，平价崛起
凯度消费者指数全国家内消费样组数据显示，渗透率已接近60%的中国新方便食品市场在2024年的销额同比下滑了9%，其中主要影响来源于购买均价的下滑。
在品类均价下滑的背后，新方便食品各子类呈现出高价下滑，低价成长的趋势。新方便食品正在经历从“高端突围”到“平价回归”的震荡。
数据显示，新方便食品各子品类的高价产品（如单价20元以上的自热火锅、米饭等）销量下降显著，而平价产品逆势提升，尤其是在快速成长的方便面食类，其平价产品销量占比已接近50%。
平价化趋势下，新方便食品的机会点在哪里？
核心在于消费者的需求在迭代，市场格局在重塑。品牌可从以下三点着眼。
机会点一
口味需求——从“网红爆款”到“多元细分”
消费者对味觉体验的追求从未停歇，但风向已变。
凯度消费者指数家内消费样组数据显示，方便粉类中的麻酱米线、贵州酸汤米线以及面食中韩式冷面等地域特色口味增长显著，2024年销售额同比增幅均超70%。而时常占据电商平台速食顶流的螺蛳粉、兰州拉面等产品在快速成长后下滑明显。
可看出，消费者不再追逐“网红”产品，而是更青睐兼具地方特色与差异化体验的产品。
另一方面，消费者对新方便食品产品的选择也开始更多集中在竞品行业难以代替的产品上，尤其是传统方便食品行业难以复刻口感的配料或面种。如麻酱、冷面、意面等，打造更大的差异化竞争力是新方便食品未来的必经之路。
因此，品牌需及时把握市场口味动向，创造趋势性的差异化产品，以提升市场竞争力。
凯度消费者指数的口味聚类分析，可通过口味间的强关联性对不同口味进行分类，并结合消费者真实的购买数据，帮助厂商探寻方便食品最新口味趋势，把握口味新风向。
机会点二
市场下沉——上线“精致”遇冷，下线“实用”升温
凯度消费者指数家内消费样组数据显示，新方便食品的主要消费人群为上线城市的年轻中产家庭，品类目前的沟通策略也多围绕上线城市年轻单身消费者痛点，如“打工人回家快速吃饭”，“宅家一人食”等等，辅以精致丰富的配料来打造“正餐代替”产品。
但2024年整体新方便食品市场，上线城市的表现远弱于下线城市。同时下线有孩家庭、青少年家庭在快速扩张，这意味着消费者对新方便食品的需求已经发生了变化。从年轻打工人便捷且不乏精致的一餐，到下线家庭的简餐，注重低成本解饿、充饥等更具实用性的消费目标。
因此，新方便食品需要重塑下沉市场的产品价值，构建不同“人群X场景”的产品矩阵，以满足不同消费者的多样需求。
如针对上线城市的中产家庭，在保留品质的同时更关注理性消费趋势，注重年轻人关注的功能&情感价值（如减脂、解压等）；同时对于快速扩张的下沉市场 “高性价比简餐”的需求，加速资源调配的同时匹配家庭分享、临时充饥等特性。
机会点三
品牌心智——分散市场呼唤“头部玩家”
新方便食品震荡强烈、卷破低价的另一层原因是，作为新型行业缺少成熟领头羊的沉淀。凯度消费者家庭样组的数据显示，当前新方便食品市场的品牌集中度（CR5）不足30%，远低于传统方便面市场。而往往在分散型市场，消费者的决策更易受价格影响而非忠诚度（如新方便食品高度依赖电商平台流量推送）从而加剧品类内部的价格竞争。
也正因如此，当前正是品牌抢占消费者心智空白的战略机遇期。厂商可通过产品特色、地域文化、情感共鸣等差异化来渗透品牌认知，逐步转变消费者的决策因素，将价格敏感型决策转化为“认准品牌”的习惯性选择，扭转市场分散格局。
结语
新方便食品的“平价化”并非衰退信号，而是市场从快速扩张走向成熟的关键转折。品牌唯有通过差异化创新、精准资源布局与优质品牌建设，方能在“质”与“量”的平衡中抢占先机。
产品创新：平价≠平庸，新方便食品需持续追踪产品口味等市场趋势，利用口味聚类分析找到口味市场机会点，强调差异化竞争力。
资源布局：针对上线城市的中产家庭，在保留品质的同时注重产品功能&情感价值；同时针对下沉市场定制性价比产品，匹配家庭分享、临时充饥等强功能诉求。
品牌建设：分散型市场能够帮助厂商完成“流量依赖”到“心智占领”的转变，提升品牌认知和影响力。
备注：
新方便食品：包含方便面食(湿面)、方便粉类、方便米饭、方便火锅、方便年糕