今年的双11也会是史上最难吗？

一年一度的双11购物节本周将进入狂欢的高潮，上半年的618大促由于受到疫情封控和超级头部主停播的双重影响，增速大大放缓，被戏称为“史上最难618”。

 各大电商平台和品牌方寄望于下半年消费回暖，借力年底的双11购物节刺激消费，达成年度销售目标。那么，今年的双11仍会是史上最难吗？

 凯度消费者指数基于对今年618的回顾以及双11的前期表现，对于今年双11快速消费品整体表现进行预判。

 1. 销售增速持续减缓或是触底反弹？

 凯度消费者指数家庭样组数据显示，截至三季度的过去一年内，快速消费品销售额同比增速为3.6%，其中第三季度的同比增长为6.1%，消费市场正在缓步回暖。

本次双11随着以李佳琦、罗永浩为代表的超级头部主播回归及入局，消费者的信心正在逐步恢复，为巩固流量打了一剂强心针。

此外，今年双11天猫和京东的预售都提前在晚上八点开抢，并提出了历年最大的满减优惠，挑动消费者一年一度的大促购买欲望。

数据显示，在双11预售首日，李佳琦直播间观看人次较去年翻倍，而“出抖入淘”的罗永浩淘宝直播首秀2600万场观带来2亿元成交额，成交效率是其在抖音首播的4倍；最后，抖音及快手在拓展商城板块后全力备战的第一个双11, 也助力提高整体市场声量。

在直播渠道的火热增势和营销活动的催化下，预计今年双11的整体销额增速大概率触底反弹（去年天猫双11增速8.45%, 为历年最低）。

而在理性消费的大环境下，最终增速将取决于产品是否满足消费者的真正需求，而不是被过度包装的表面繁荣。

2. 消费分级：享乐型及宅家场景相关品类将有更好的增长，并有较强的价格抗跌性

疫情的持续影响下，食品的刚需性通过线上大促被放大体现。凯度消费者指数家庭样组数据显示，近两年线上大促期间，食品的销售占比逐次提高。

此外，疫情使得人们减少外出，宅家时间大幅增加，与宅家场景相关的品类（如：生活用纸、洗衣产品、厨房食用品等）以及帮助人们在家中缓解焦虑的享乐型品类（如：冰淇淋、酒精类饮料）预计将继续在双11维持不错的增长势头。

另一方面，不够理想的大环境使得消费者越加看紧自己的钱包，值得注意的是，这不代表消费升级的结束，而是产品带来的益处必须要有比价格更快速的拉升，也就是更看重高性价比的理性消费；在强需求的品类上我们也看到更强的价格抗跌性。

3. 疫情封控下产生的囤货习惯，双11是理想的落地窗口

吸取了上半年的疫情封控、物资短缺的生活经验，消费者对于必须品的囤货需求相比往年更为强烈，尤其在今年Q2的单次购买量达到高峰，Q3因疫情稍缓而下降，Q4在疫情反复起落的情况下，我们有理由认为消费者会在双11在做强需求品类的囤货。

从大类表现来看，食品中的饮品和乳制品，以及用品中的生活用纸和家用清洁品，在年至今的单次购买量皆有5%的同比增幅，有机会成为双11大促时的首选囤货品类。

4. 消费节点可能前置，厂家需合理安排库存及物流配送

今年618，各大平台纷纷摒弃了之前复杂的优惠规则，以满减、红包补贴方式将折扣更加直观地给到消费者，简洁的促销形式让消费者更早地下单购物，在618周期的次周产生最高的销售占比（27.4%）。

今年的双11沿用了简洁且大幅度的优惠规则（如：天猫满300减50，淘宝满200减30），预计更多消费者将在第一波预售和尾款期间下单，拉高前两周的销售额占比。

因此厂商也应与消费者同频，将部分资源和重心前置、跟上促销节奏。近期部分地区疫情的反复而造成的物流不畅，也考验厂家在疫情防控常态化的供应链应变能力。

5. 国货品牌持续发力，在双11有更大的增长空间

过去很长一段时间，双11因提供相比平时较大的优惠力度，消费者更愿意在期间购买单价较贵的国际大牌，双11也成为国际大牌收割消费者的最佳时间点。

近年来，由年轻世代引领的国潮风方兴未艾，原因除了本土品牌因地制宜快速上新外，国产商品在生产和运输环节都能更好把控疫情风险，也为国潮推波助澜。

本次双11的超头李佳琦，再次推出“所有女生的Offer 2”综艺节目, 8集节目在B站的播放量已突破2600万。其中的国货专场给了本土品牌更多的曝光机会，消费者仿佛亲临促销谈判现场，通过品牌高层恳切的沟通，让消费者对品牌有全新的认识与情感连结，助力本土品牌在双11出圈，预计将特别体现在美妆产品、个人洗护及头发护理类。

综上所述，我们对今年的双11大促有以下的观察和预判:

1. 今年是疫情爆发后的第三个双11，消费者已逐渐习惯常态下的生活方式，也逐渐培养了未雨绸缪的购物习惯。相较于二季度的低迷，三季度以来的消费信心正逐步恢复，加之各平台加码的优惠及营销活动，本次双11战果仍值得期待。

2. 消费者愿意在双11期间花钱，但相较以往更偏向理性消费的模式：消费者会寻找真正需要或者能充分满足情绪价值的产品，高性价比的产品将会获得更多青睐。

3. 因应大环境及平台变化的弹性调整：刚需的产品囤货成为人们的普遍需求，厂家可以顺应大量的采购需求给出更多的优惠以吸引消费者，提高单次购买量，降低单价；另外，简单直接的促销机制，鼓励将消费行为前置，厂家要做好相对应的备货节奏及物流准备。

4. 双11已经成为品牌建立知名度与美誉度的催化窗口，品牌通过直播+综艺的形式做内容营销，在双11冲刺阶段完成最后的转化。品牌方该思考如何利用这个年度最大狂欢的营销节点，通过内容营销打造品牌价值并同时收获业绩。

5. 双11已经成为中国品牌集中爆发的年终秀场，但国货品牌必须避免对于“大促”价格优势的过度依赖，必须把双11作为整体营销闭环的一个重要节点，用更加长期主义的角度去构建品牌增长的路径。