新零售时代下的品牌增长逻辑

2018年中国快消品销售额同比增长5.2%，其中食品行业增长4.7%，饮料行业微增1.5%，这个是远远高于CPI数字（消费者物价指数）的。中国的城镇化、城市化还在持续，这是增长的重大原因。此外，食品价格增长的很快，其中食品行业增长3.5%，饮料行业微增1.8%。但购买频次和单次购买量却都出现了下滑。从总体来说，食品饮料增长的疲软对市场有很大的影响力，需要发觉背后的价格驱动和其他购买频次的增长。

电商渠道对于非食品驱动很明显。值得一提的是，2018年网购对食品饮料市场成长的带动作用更加明显，对增长金额的贡献达到73%。2018年食品类在网购渠道的增速达到41%，饮料类也超过20%，所以，电商市场的增量还有很大期待空间。

基于品类红利及可支配收入的提高，下线城市（指地级市、县级市和县）对市场贡献会逐渐增加，2018年下线城市对食品饮料的金额贡献从50%增至57%。所以，下线城市是一个非常客观的增长引擎。

食品饮料市场最有潜力的3种人群

银发一族

根据公开统计数据看到，现在中国60岁以上的老人占总人口的17.9%，再过6年会到中国人口的四分之一，这是非常大的数字。87.5%的老年人在过去1年参加过体育活动；旅游人数中，老年人占20%，出境游增长超30%；60岁以上城市人口移动通讯设备拥有率达到了86.7%。从这个角度来看，这为老年人的市场增量爆发奠定了一个非常重要的条件。

从实际消费数字来看，食品饮料的总体增长是3%，而银发一族的消费增长达到6.9%。这些银发一族在高端产品发展远远高于平均数，比如2018年购买高端豆奶的金额增速达到108%，高端成人奶粉增速36%。说明了这些人不仅基数大，对高端产品需求也很大。

在整体渠道里，这些银发一族的网购比例已经占到了6.9%，网购增长率达到了41.8%，可以看到这些中国老年人在快速拥抱互联网和技术。 

在东部和南部老年人网购比较多，整个西部地区来说还是欠发达的，所以我们在东部和南部有非常大的机会。

小镇青年

在中国20-35岁的城镇青年人差不多有2.2亿；在这2.2亿人口里，小镇青年家庭占中国城镇青年家庭比重在68%；小镇青年家庭占到下线城市人口比重在43%；小镇青年食品饮料年市场规模有2366亿。

在电商的推动作用下，很多产品品类在高端产品上增长很快，比如红酒、保健品、啤酒、麦片等等。食品饮料线上渠道消费金额占下线城市的7.3%，而在这些小镇青年家庭里达到了9.1%。

此外，中国的小镇青年，在不同区域具有不同的消费特点。比如东部地区注重更西式的消费选择，西部地区更享受契合慢节奏生活调性的品类。

Z世代

Z世代代表了95后、00后这群人。其人群规模非常大。因为中国人口基数比较大，据统计Z世代人群达到了1.49亿，也就是说在中国每10个人当中就有一个Z世代。他们比较活跃，在户外消费增速超过了整体增速的6.6倍，如果将来要影响Z世代的，线下触点布局、渠道布局很重要。

Z世代有自己的消费观，有3个特征。第一，消费是为了社交。第二，消费是为了人设，所有的消费都是表达自己是一个什么样的人。第三，消费为悦己，他们更多是需要享受当下。作为食品饮料企业，推出一些产品的时候，怎么更好面对Z世代，制造话题性，让我的产品卖得更有故事性，更利于传播，这个将是非常大的挑战。

综述，面对市场增长的挑战，需要在以下三方面去着力： 

第一，打造差异性的产品力非常关键。市场非差异化或者同质化竞争非常厉害，只有打造差异化，你的产品才有利于传播。 

第二，社交娱乐驱动品牌建设。一方面是品牌建设，一方面是购买。我们在社交方面看到很多，娱乐对食品饮料是驱动品牌力建设的重要途径。 

第三，新零售赋能购买激活。利用新零售做到线上线下连通，创造新的消费场景。