2018年全球快速消费品线上销售额增长20%
凯度消费者指数的最新研究指出，2018年全球快速消费品线上的销售额增长20.3%，市场份额达到5.1%。美国和中国大陆是全球快速消费品市场电商渠道增长最快的市场。在巨头亚马逊，阿里巴巴，京东和沃尔玛的推动下，两大市场对全球快速消费品电商市场销售增量的贡献达到84%。
2018年各市场快速消费品线上销售额增长情况
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市场 |
快速消费品线上销售额增幅 |
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全球 |
+20.3% |
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美国* |
+35.9% |
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中国大陆 |
+32.3% |
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中国台湾 |
+31.9% |
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意大利 |
+26.3% |
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韩国 |
+14.0% |
|
德国 |
+11.5% |
|
西班牙 |
+9.1% |
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法国 |
5.7% |
|
英国 |
3.5% |
|
日本 |
0.8% |
来源: 凯度消费者指数, 捷孚凯, 英德知, 2018年；美国数据来自凯度消费者指数和美国商务部
各市场快速消费品线上通路发展情况
在亚洲市场，通过智能手机进行在线购物的渗透率很高，这意味着其线上快速消费品购物继续处于领先地位。韩国凭借19.1%的市场占比排名第一，紧随其后的是中国大陆（14.0%），及中国台湾（8.2%）和日本（7.7%）。值得一提的是，中国大陆市场90%的线上购物都是通过手机完成的。预计到2025年，中国大陆线上快速消费品市场份额将超过韩国。
在西欧（4.1%），电商的销售份额较高的主要市场有英国（7.2%）和法国（5.6%），不过两国电商的增长速度有所下降。其次是荷兰，快速消费品电商的市场份额占4.5%，增速高达35%，像Picnic这样的初创电商公司对电商通路的高速增长有很大贡献。
对比之下，东欧的电商市场发展相对落后（1.9%），其中排在第一位的是捷克（3.3%），俄罗斯（2.2%）紧随其后。其他国家的快速消费品线上占比皆在1.5%或更少。
拉美地区的快速消费品线上市场仍较低迷，只有阿根廷的发展可圈可点，目前该国快速消费品线上市场份额为0.6%，与去年相比没有任何增长。对安全的担忧和有限的支付方式仍然是当地消费者在网上购物的障碍。
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全球市场快速消费品电商渠道的销售额占比 |
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电商销售额 (%) |
2017 |
2018 |
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全球 |
4.3% |
5.1% |
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韩国 |
17.0% |
19.1% |
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中国大陆 |
11.1% |
14.0% |
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中国台湾 |
6.4% |
8.2% |
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日本 |
7.6% |
7.7% |
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英国 |
7.2% |
7.2% |
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法国 |
5.4% |
5.6% |
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荷兰 |
3.5% |
4.5% |
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美国* |
3.3% |
4.4% |
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捷克 |
3.0% |
3.3% |
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丹麦 |
2.2% |
2.6% |
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西班牙 |
2.2% |
2.4% |
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奥地利 |
2.5% |
2.3% |
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俄罗斯 |
2.4% |
2.2% |
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马来西亚 |
1.5% |
1.8% |
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意大利 |
1.4% |
1.7% |
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葡萄牙 |
1.6% |
1.6% |
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德国 |
1.4% |
1.5% |
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匈牙利 |
1.1% |
1.5% |
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斯洛伐克 |
1.2% |
1.2% |
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波兰 |
1.1% |
1.1% |
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阿根廷 |
0.6% |
0.6% |
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克罗地亚 |
0.5% |
0.6% |
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保加利亚 |
0.2% |
0.3% |
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印度尼西亚 |
0.1% |
0.2% |
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智利 |
0.1% |
0.2% |
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哥伦比亚 |
0.1% |
0.2% |
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印度 |
0.1% |
0.1% |
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菲律宾 |
0.0% |
0.1% |
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巴西 |
0.1% |
0.1% |
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来源: 凯度消费者指数, 捷孚凯, 英德知, 2018全年；美国数据来自凯度消费者指数和美国商务部
纯电商吸引更多的消费者并推动增长
纯电商，如亚马逊、阿里巴巴和京东正在吸引越来越多的购物者，而传统零售商则处于困境。从全球范围看，纯电商占有全球电商销售总额的72%，年度增幅高达29%。实体零售商通过缩短送货时间，提供免费或折扣促销，努力缩小与纯电商的差距，但线上销售额只增长了3%。
亚马逊平台在美国快速消费品电商市场贡献了53%的市场份额。虽然在欧洲还没有达到同样的地位，但亚马逊在德国和法国快速消费品市场分别达到8.8%和5.0%的线上市场份额，在西班牙和英国分别达到3.2%和1.0%。
快速消费品线上销售额占比 纯电商vs.传统零售商
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销售额占比 (%) |
纯电商 |
传统零售商 |
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全球 |
71.8% |
28.2% |
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中国大陆 |
99.1% |
0.9% |
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中国台湾 |
92.7% |
7.3% |
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美国* |
60.0% |
40.0% |
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丹麦 |
52.8% |
47.2% |
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德国 |
48.4% |
51.6% |
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俄罗斯 |
43.0% |
57.0% |
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西班牙 |
24.4% |
75.6% |
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英国 |
16.2% |
83.8% |
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奥地利 |
11.7% |
88.3% |
来源: 凯度消费者指数 /捷孚凯 2018全年；美国数据来自凯度消费者指数和美国商务部
凯度消费者指数全球电商业务总监Eric Batty认为：虽然欧洲实体零售商的线上销量多集中在传统食品和饮料产品，亚马逊的销售则更偏重个人护理产品。比如，在法国，亚马逊在个人护理类品类销售上居于领先地位，但在食品和饮料品类则屈居第七位，与实体零售商Leclerc的表现相差甚远。后者借助于“驱车自提”服务，其食品的线上销售额是亚马逊的20倍。”
预测：2025年电商将成为亚洲市场快速消费品主要销售渠道之一
凯度消费者指数预测，到2025年，中国大陆快速消费品市场中电商将占快速消费品销售总额的1/3，韩国将接近1/4。在英国和法国，电商将分别占快速消费品销售额的9%和8%。
凯度消费者指数全球消费者和零售业务负责人Stéphane Roger,对此表示：“2025年，电商通路将占据全球快速消费品市场10%的市场份额，达到现在份额的两倍。线上线下的不断融合，智能技术的应用对消费者选择的引导等，都会吸引消费者更多进行网上购物，目前电商的渗透率仅为21%。”
预测
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电商销售额份额 (%) |
2025年预测 |
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全球 |
10% |
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中国大陆 |
31% |
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韩国 |
24% |
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中国台湾 |
20% |
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美国* |
12% |
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英国 |
9% |
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法国 |
8% |
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阿根廷 |
3% |
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巴西 |
3% |
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墨西哥 |
3% |
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来源：凯度消费者指数，美国数据来自凯度消费者指数和美国商务部 |
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备注：
西欧市场包括奥地利、丹麦、法国、德国、意大利、荷兰、葡萄牙、西班牙和英国。
东欧市场包括保加利亚、克罗地亚、捷克共和国、匈牙利、波兰、俄罗斯和斯洛伐克。