2021年，香水品类能否重回“顶流”？

随着个护市场从曾经的高速发展到倍受疫情冲击，香水品类也经历了起起伏伏的几年，但消费者对“穿”香的需求仍在。纵观香水市场的发展历程，或许能为2021年的征途带来启发。

从2017到2019-香水市场初现潜力

时间回到疫情前夕，个护市场欣欣向荣，其中香水更是明星增长品类。

2017对比2018，以及2018对比2019，连续两年中市场销额及渗透率均获得双位数增长。虽然渗透率仍较低，香水正大步走入消费者的生活。

除了直接的数字增长，有一些趋势从侧面证明了香水的潜力。

除了香水本身，消费者对“香”的喜爱在各个品类都已凸显。在沐浴、洗发、洗衣等多个场景，香氛、留香功效加成的产品均获得超出品类整体的增长。这些品类一方面是香水的竞争产品，另一方面也说明香水所依托的概念更加流行，市场受众群体增加。

数据来源：凯度消费者指数家庭样组

聚焦到香水市场中，长期以来消费者的品牌选择十分集中，2019年前十名的品牌占据市场六成以上，远低于同期的护肤品和彩妆市场中前十品牌占比。市场的教育也基本上由大牌主导，长期以来香水品类的新客大多第一瓶香水即为顶级大牌。但在2019年我们看到，部分进口小众品牌和本土平价品牌通过线上渠道也赢得越来越多的消费者。更丰富的市场选择表明了消费者成熟度的增加。

走过2020-危机四伏，但对“香”的需求仍在

来到2020年，截至9月份对比去年同期市场销额和渗透率均有明显下跌，但我们对于香水市场的前景仍然看好。香水因为使用场景依赖外出，购物场景偏向送礼和海外购买，受疫情的影响大。长期来看，2018年到2020年三年间的复合增长率仍然是正向的。同时到2020第三四季度，市场表现已有明显的好转。

此外，我们在前些年中观察到的趋势仍然存在，甚至有所加速。消费者对于“香”的多种产品需求仍然维持。香水市场中大牌继续领跑，而平价本土品牌乘着网购爆发的东风追赶速度更快。

期待2021-新的一年又会有哪些关注点？

对于厂商来说，香水虽然暂时处于低谷，从长远看仍然是值得投入的品类，值得放长线，钓大鱼。为品类招募更多消费者仍然是最重要的增长来源。那么具体来看，疫情催生了市场上的哪些新动态？哪些消费者更值得关注？请联系凯度消费者指数获得更多市场数据和消费者分析。

备注:

香水定义：包括用于人的身体、头发，用途是香氛的液体和固体产品，如古龙水、淡香水、浓香水、香膏。不包括环境、物品用产品，如香薰、香氛蜡烛、车用、家居、衣物用香氛；也不包括人体用的主要用途非香氛的产品，如花露水。

平价香水定义：排除国际高端大牌、每50ml单价在RMB200以内的产品。