2021年快速消费品将重回增长，但增长路径将与以往不同

在新冠病毒的影响下，2020年中国快速消费品市场面临了前所未有的挑战，疫情不仅改变了消费者的购买选择，也改变了消费者的购买习惯。去年一整年的家庭快消品消费仅增长了0.3%*，而户外消费(-7.4%)和美妆市场(-4.3%)更是受到了一季度疫情的强烈冲击。

我们期待在2021年所有品类可以逐渐恢复并且回归增长，那么各个品类的增长又会遵循着怎样的轨迹？最好的打算和最坏的预期各自是怎样的？

凯度消费者指数借助前沿的预测模型，可以对2021年的市场增长率进行预测。我们考虑了不同的宏观经济变化因素以及各个市场本身的销售情况。以下是我们对不同市场的预测，以及这样的预测对品牌商和零售商带来的启示。

家庭快速消费品市场

凯度消费者指数预测，如果新冠病毒在未来一年对于市场的影响保持最小并且疫情不再爆发，那么2021年家庭快速消费品市场的增长率将达到4.8％。如果目前对于人员流动的限制比预期更快全面解除，并且生活快速恢复到疫情之前的水平，市场可能会以7.1％的速度增长。但是这一情况在短期内不太可能发生，因为许多消费者仍然对于家庭活动和支出持谨慎态度。

在最坏的情况下，如果新冠疫情有所反复，人们的活动受到更多限制，那么家庭消费品市场的增长率可能会降至2.7％。不管未来疫情发展情况如何，鉴于政府和大众更有经验应对，也能够更安全地进行购买，我们认为即使需要重新面对居家隔离，2021年的增长率仍会比2020年更高。

数据来源：凯度消费者指数 &百度指数

饮料和乳制品在2020年跌幅最大（-4.1％），主要是由酒精饮料和酸奶销量的下跌，但我们预计这些品类将在2021年以3.8%的增速反弹，这一增速高于2019年的增长率。酒类在2020年受到较大的影响，主要来源于酒类对于免疫力的影响以及家庭聚会的减少，2021年这样的状况将得到改善。

包装食品行业在2020年更具弹性，整体增速为2.2％（2019年的增速为1.5％），主要原因是方便速食类包装食品表现较好。比如方便面和速食汤，糖巧品类则表现不佳，主要由于家庭聚会的减少。2021年，我们预计整体品类强劲增长，表现不佳的品类也将恢复到疫情之前的情况，人们外出就餐的频次会提升，将有更多家庭聚会。

家庭护理品类受到疫情的影响在2020年增长了7.7％。人们居家的时间更长了，并且对消杀产生了强烈的需求，这都使得许多家庭护理产品的增长率比往年更高。我们预计2021年的增长率将在5％左右，尽管消毒防护的需求仍然存在，但是去年第一季度居家隔离期间发生的大量购买和家庭囤货行为不可能再度发生。

个人护理类是2020年快速消费品中受影响最严重的行业，增长率由2019年的11.1％下降至2020年的1.1％。在居家隔离期间，人们无需外出与朋友见面或者上班，许多消费者由于收入减少，不太愿意购买昂贵的个人护理产品。美容品类*（护肤和彩妆）受到的影响最大，2020年品类下降了4％（在2019年增长10％）。但是我们已经看到这些品类在过去几个月中恢复良好，到2021年，我们预计个人护理行业的增长率将达到8％左右，几乎恢复到疫情之前的水平。由于未来一年仍然无法跨境购物，而国外这些产品的价格往往更高，因此也会一定程度上限制消费的增长。总体而言人们的日常生活已经恢复正常，如果没有更多的居家隔离限制，今年个人护理的8％增长是可以期待的。

户外饮料和零食

在居家隔离期间，家外消费遭受重创，由于许多家庭仍然受到隔离和外出限制，整个品类恢复较为缓慢。全年整体户外消费市场*下降了7%，而其中餐饮渠道的下滑达到10%。 但是随着流动限制的放宽以及气候逐渐变暖，我们预测整体户外饮料零食将增长6%。

对品牌商和零售商这些预测意味着什么？

我们预计大多数品类在2021年将恢复到甚至超过疫情之前的增长水平，这对于品牌商和零售商来说是巨大的机会，但如何增长以及如何吸引消费者将大有不同。以下是我们对于如何实现2021年增长的一些想法：

• 了解消费者的需求和偏好的变化情况。在疫情期间形成了一些新的需求，例如安全、健康、便利的产品，消费者在这些品类上需求可能发生永久的变化，或者消费者也可能会恢复以前的生活方式。品牌需要了解自己品类中用户需求变化的留存，然后量身定制创新产品以满足不同消费者的需求，这对于2021年的增长至关重要。

• 购买渠道的变化。疫情加快了一些渠道的发展，比如O2O、直播带货、社区团购等。确保品牌商能够利用这些渠道的发展，将产品快速安全地交付给消费者，将帮助品牌保持领先地位。

• 预测需求并了解营销对于提升渗透率的作用。对于品牌增长来说，吸引新消费者至关重要，通过了解定价、促销、铺货和媒介推动渗透率方面的所扮演的角色，可以帮助品牌商优化全年的营销投资。

凯度消费者指数致力于帮助品牌了解消费者的细分需求以及他们购买行为的动态变化。通过业内前沿的机器学习技术，我们可以预测2021年各品类和品牌的需求变化，提供如何优化营销投资方面的咨询建议，助力品牌获得更多的新的用户并达到最大程度的增长目标。

备注:

*家庭快速消费品市场的数据来源于40000个中国城市家庭，本文中的预测基于118个品类的分析，包含饮料和乳制品、包装食物、家庭护理和个人护理，不含宠物食品。

*美容品类的数据基于40000个中国城镇居民的护肤和彩妆消费样组。

*户外消费的数据基于8000中国省会城市和重点城市的户外消费样组，覆盖了他们在家外消费的零食和饮料消费。