银发经济消费图谱全解析
若需要进一步了解银发家庭或者任何消费群体的消费洞察，欢迎联系我们！
凯度消费者指数会持续跟踪全渠道、全品类的趋势，观察消费者行为的变化，为您提供全方位的解析。
国家统计局公布2024年全年人口的数据显示，我国60岁及以上人口31031万人，占全国人口的22.0%，首度突破3亿人。随着银发家庭数量的增加，银发经济也成为热门话题。
为助力品牌与渠道商深度洞悉不同年龄群体的消费者行为，凯度消费者指数于2024年推出更为细化的人群分类，细分出熟龄家庭（所有家庭成员均在45岁以上，且至少一位处于45-60岁）和银发家庭（所有成员皆年满60岁）两类，为精准研究银发消费市场奠定基础。
凯度消费者指数家庭消费样组数据显示，截至2024年10月的全年，银发家庭购买快速消费品的销额较去年同比增长9%，增速高于全国快速消费品整体市场的增长。而主要驱动因素来自银发家庭家户数量的逐年增长。
本文将从银发家庭各品类的消费行为、渠道偏好帮助各品牌及零售商挖掘到银发群体消费，占领其心智，助力差异化布局。
占领银发家庭的消费心智
研究显示，银发家庭整体呈现出多元化消费需求。从品类购买需求来看，主要分日常刚需类、健康类和悦己类。
日常刚需，烹饪场景主导消费凯度消费者指数家庭样组数据显示，银发家庭在米、油、调味料等与烹饪紧密相关的日常刚需品类上的消费需求高于平均家庭水平。可见，在家烹饪这一消费场景在银发家庭的生活中占据着至关重要的地位。
如何进一步挖掘到这一场景下的银发家庭的潜在消费需求，这也正是品牌从差异化中找到可增长空间的好时机。
健康追求，保健品与营养食品受青睐
随着年龄增长，银发族身体机能衰退促使其高度关注健康。数据表明，银发家庭在保健品购买上需求显著，寻求补充微量元素、呵护心脑与强健骨骼的途径。同时，对营养糊、营养粉、坚果等健康食品表现出明显偏好，彰显其对健康饮食的重视。
享乐悦己，小酌与糕点增添生活色彩
在注重健康的同时，银发家庭也注重生活品质，如在家小酌白酒或品尝中式糕点，为生活增添愉悦，反映出其在消费中兼顾享乐需求。
我们的研究也发现，在银发家庭整体消费多元化的大趋势下，上线和下线城市银发家庭的品类消费偏好比重有所不同。
上线城市银发家庭中的享乐悦己消费中，对宠物陪伴需求偏高。而且也会更注重自身保养，无论是身体还是仪容，他们都希望年轻化、健康化。
下线城市的银发家庭也有悦己的需求，白酒和亚洲传统饮料是他们的选择，同时他们也更偏向于日常刚需的米面。
强化品牌在银发家庭中的存在感
凯度消费者指数家庭样组数据所示，线下渠道是银发家庭的主要购买渠道。其在线下渠道的花费占比超过50%，且增速超10%。除大卖场外，其他线下渠道类型都有不同程度的显著增长。针对银发族布局的线下购物体验感，将成为各渠道商进一步占领这类群体心智的核心要素。
银发族在各渠道的品类购买也有一定的差异。但无论是上线城市银发家庭，还是下线城市的银发家庭都会在超市、便利店和杂货店选择购买如米、调味料、油、牛奶等日常刚需品类。
电商平台对于银发家庭已成为一个不容忽视的重要渠道。银发家庭正逐步通过兴趣电商平台学习并适应网购的便利性。根据凯度消费者指数家庭样组数据显示，近四成的银发家庭已经开始利用兴趣电商平台进行快速消费品的购买。抖音和快手对银发家庭的影响力也在日益增加。
相较之下，银发家庭在兴趣电商平台上的品类偏好显示出对健康相关产品的关注，如保健品、营养粉等，同时奶粉和坚果等健康食品也成为了他们在兴趣电商平台的热门选择之一。
随着抖音、快手等平台的流行，越来越多的中老年人开始使用这些兴趣电商平台，品牌方也开始利用这些平台的内容营销和直播带货策略来吸引中老年人群体。通过发布与健康相关的种草内容，品牌能够激发中老年人对保健品的兴趣和对健康的危机意识，并在情感上产生共鸣，最终促进购买行为。
兴趣电商平台为银发家庭提供的不仅是一个能通过内容提升对消费品类和品牌认知的媒介，也是一个能够便捷比较商品性价比的平台。银发家庭利用抖音和快手选择性价比更高的产品，这表明他们正在适应并利用兴趣电商的便捷性和信息丰富性来优化自己的购物决策。
随着银发家庭对兴趣电商平台的接受度的增加，抖音快手在银发家庭的快速消费品消费中扮演的角色将会越来越重要。
礼赠也是渗透银发家庭主要渠道之一，其在礼赠的花费占比超20%。这些包括亲友日常拜访时所携带的礼物、以及社区赠送的米面粮油等。相较于平均家庭水平，银发家庭收到礼赠的频次和平均价格较高。这表明，在银发家庭的礼赠选择中，送礼者倾向于选择更高品质的产品。
品牌方可通过优化产品包装和定位，提供高端或适于礼赠的产品，更好地满足针对银发家庭的礼赠需求。随着微信送礼功能的上线，更是帮助品牌激活礼赠场景的另一大助力。
礼赠渠道中，银发家庭在收礼获得的品类上与自购品类存在差异。
在上线城市，银发家庭更常收到茶叶茶包类和营养粉作为礼物，更偏向健康概念。在下线城市，银发家庭更容易收到食用油和白酒这些较为传统的品类作为礼物。
结 语
中国整体人口结构的变迁，老年人人口增多带动了银发经济快速增长。品牌商与厂商可通过以下银发家庭消费基本偏好，再深挖精细化的消费需求，找到差异化增长机会点：