消费洞察

镇级市场，未来可期

18/06/2024

随着我国城镇化策略的推进，当前中国的小镇家庭已占到中国城镇人口的1/4，是任何品牌都不应忽视的重要市场。

除了体量大，镇级市场增长是否快于大盘？厂商应该如何更好地撬动这块市场呢？今天小编从增长的角度，谈谈如何把握镇级市场的增长机会点。

截至2024年5月17日的20周，整体快速消费品市场较去年同期增长2.5%，而镇级市场增长更为可观，增速达到5.0%。

要把握镇级市场的机会，从区域上看，东部及西部更为关键。东部地区本来经济更为发达，因此东部的小镇居民相对更为富裕，购买行为也更为活跃。东部镇级市场增长达13.7%，领跑下沉城市。

其次是西部地区，虽然西部地区的经济水平不及东部，但受益于近年来国家政策的倾斜和支持，西部镇级市场也高达7.6%。

凯度消费者指数的分析指出，小镇中产（家庭月收入9000元以上）是推动镇级快速消费品市场增长的关键。截至2024年5月17日的20周，小镇中产在快速消费品上的花费，较去年同期增长8.3%。

在家庭比例上，小镇中产占镇的家庭总数的35.2%，但却贡献38.4%的快速消费品销售金额。其背后的原因是小镇中产的生活方式更领先，也更愿意尝试新品类，新产品。吸引小镇中产，无疑是打开镇级市场成功的密码。

在凯度消费者指数所监测的133个品类中，截至2024年5月17日的52周，有91个品类（约68%的品类）的渗透率在镇级市场低于一至五线城市。说明这些品类在镇级市场仍有进一步发展的空间。不同的品类要在镇级市场进一步发展，主要有以下两个方向：

小资品类破壁出圈，撬动小镇中产是关键

虽然很多品类在镇级市场的渗透率不及一至五线城市。但许多小镇中产的生活方式已经悄然发生改变，他们更追求品质生活。如洋酒、膨化食品、营养保健品、柔顺剂、洗手液、化妆品等非刚需品类的渗透率在小镇中产中已经与一至五线城市相若，甚至高于一至五线城市。可见小镇中产作为镇级市场消费的风向标，已经成为这些品类发展的先驱者。

成熟品类推高端化

小镇消费者也有他们独特的生活方式，有些品类在镇级市场发展已经比一至五线城市成熟。例如奶茶、果汁更受小镇消费者欢迎，在镇级市场的渗透率高于一至五线城市。

同时凯度消费者指数家外样组的数据也显示下线城市对现制饮品需求攀升；这意味着小镇消费者对该类产品有升级需求。

另外，小镇消费者在家煮饭场景更多，蚝油，鸡精渗透率也较一至五线城市高；他们也有更多家居清洁需求，洗洁精、杀虫剂、皮革护理等品类也更适合通过推动高端化，获得进一步的发展。

凯度消费者指数截至2024年5月17日的20周的报告也显示，在全国市场中增速较快的品牌，往往在镇级市场也有不错的增长：如娃哈哈、利洁时、立白、庄臣、纳爱斯、联合利华、海天、家化、华润、农夫山泉和统一等巨头。

他们都瞄准了镇级消费者，在烹饪、家居清洁，及饮料等赛道上都获得了高速成长。

当然很多厂商/品牌仍未充分把握镇级市场的发展机会。

在19个头部外资厂商当中，仅3个在镇级市场的渗透率高于全国水平；在21个头部本土厂商当中，也有超过四成的本土厂商在镇级市场的渗透率仍然较全国水平低。因此不管是外资还是本土的领先厂商/品牌，在镇级市场仍有待进一步发展。

以牙膏市场为例，虽然头部品牌面对更为碎片化的杂牌/小品牌竞争，镇的渗透率大部分都低于一至五线城市，但仍有一些品牌强势突围，获得镇级消费者青睐，如云南白药。

此外，虽然镇级市场更为分散，但从两年的前十品牌集中度可以看见，镇消费者对品牌的追求更为明显，前十品牌集中度从去年的58.7%提升至今年的60.1%。因此对于头部品牌而言，镇仍是一个不可错失的发展机会。

在信息如此开放的时代，“小镇消费者”的眼界也许比我们想象的要宽广。

品牌若想抓住城镇化这波红利，并在其他品牌之前抢占先机的话，需要把“小镇消费者”当成独立的目标群体甚至多组人群来对待。