高效广告活动做对了什么？

近年来，品牌营销不但持续得到技术加持，还陆续在通过新玩法吸引眼球。

究竟哪里才是消费者沟通的一线阵地？

广告预算怎么才花得值？

曾经的营销黄金法则还适用吗？

大举进驻流量高地能溅起多大水花? 

电视大屏还能为品牌建设贡献多少?

为了更好地帮助品牌答疑解惑，凯度消费者指数回顾了过去70多个快消品营销活动的消费者媒介影响力（CMM）研究结果（CMM是从消费者角度出发，帮助品牌衡量跨媒介投放对消费者全渠道购买行为的影响的解决方案）。现将如下发现倾囊相授。

要实现品牌的长期增长，营销活动第一步得先起量。数字媒体现已成为广告到达率的基石。纯数字媒体广告覆盖的人群比例逐年上升。然而，从拓展沟通受众的角度出发，电视媒体仍然很重要。对整体快消品类而言，如果完全放弃电视广告，将可能损失约1/3和消费者沟通的机会。

玩转数字媒体组合，可以有效提升整体营销效率。长短视频叠加社交平台的协同作用比单纯依赖长视频带来的营销转化效率高出13-29%。

品牌无论大小，老炮还是新兵，用户运营做得再好，持续吸引新消费者都是不容忽视的重中之重。尤其考虑到营销活动带来的业绩增长当中平均有56%来自于新客，这一数字明显高于全球平均水平。

如果细分到不同媒介，它们都或多或少可以助力拉新，尤其是长视频平台和社交平台，在吸引新消费者方面凸显出优势。

那接下来的问题是:“到底谁是我的潜客?”，“去哪儿可以和他们说上话?” 这些问题搁在一些大数据解决方案面前来看可能都超纲，因为定位潜客需要持续跟进消费者跨渠道的购买行为。凯度消费者指数的Activate解决方案基于消费者长期且真实的全渠道购买行为数据，可以帮助品牌精准触达目标受众，投放做到有的放矢。

此外，为了衡量营销活动的有效性，我们的专家团队使用回归模型剥离媒体的影响，准确量化有多大比例的销售业绩是由广告曝光所带来的(即销售提升)。和其他国家的营销活动相比，我们发现由于中国市场的巨大和复杂环境，想要通过广告拉动销售增长更具挑战性。

过去3年里，通过凯度消费者指数的消费者媒介影响力(CMM)解决方案评估的项目中，平均销售提升为3.6%，仅21%的营销活动实现了超过5%的销售提升。

那些能够在近似触达规模下超水平发挥，带来高出平均的销售贡献的营销活动，有些是因为内容强相关（品牌信息/受众与广告载体/平台用户高度吻合），有些利用新兴媒体渠道，沟通产品的新消费场景；还有的则是积极抓住和消费者沟通的黄金期（如春节，销售旺季和体育赛季等）。

凯度消费者指数的消费者媒介影响力解决方案（CMM）是帮您分析各种营销活动实际带来多少销售增量和渗透率提升的不二选择，同时能够深入分析不同媒体接触点的广告转化效率和ROI，为您持续优化媒介策略。